Nike stellt einen Quarterback gegen Rassismus auf, Gillette schaut Männern beim Umgang mit Frauen auf die Finger, und Edeka räumt als Solidaritätsbekundung mit Geflüchteten die Regale leer – immer mehr Marken beziehen abseits der üblichen Promotions Position. Was steckt hinter dem Trend zur politischen Äußerung von Unternehmen in der Werbung, und wie kommen haptische Botschafter ins (Werte-)Spiel?
Es begann im Herbst 2016 mit einer starken Geste: Der afroamerikanische Starquarterback Colin Kaepernick kniete sich erstmals zur US-amerikanischen Nationalhymne hin, um ein Zeichen gegen Rassismus zu setzen, und entfachte so eine emotional geführte Debatte über die Werte der Nation. Mit dem Einsatz von Kaepernick als Testimonial zu 30 Jahren „Just do it“ stellte sich Nike 2018 auf die Seite des Spitzensportlers und erntete damit international jede Menge Aufmerksamkeit, aber auch Kritik – empörte US-Amerikaner posteten Videos ihrer verbrannten Sneaker und schworen der Marke ab. Ähnlich erging es Gillette: Nachdem sich das Unternehmen mit dem Clip zur Kampagne „We believe: The best a man can be“ gegen Sexismus und Mobbing positioniert hatte, ließen die Reaktionen nicht lange auf sich warten – innerhalb von vier Tagen wurde das Video bei Youtube 16 Mio. Mal angesehen, erhielt aber auch satte 800.000 Dislikes (Quelle: netzpolitik.org). Neben Nike und Gillette wagten viele Marken in den letzten Jahren den Schritt zur Kommunikation mit Haltung und zeigten – teils auch kontrovers –, wofür sie gesellschaftspolitisch stehen: Technologieriese Apple versorgte seine Mitarbeiter für die Pride Parade in San Francisco mit regenbogenfarbenen Smartwatch-Armbändern, Eishersteller Ben & Jerry’s stellte sich mit der Sorte PeCan Resist gegen die frauen- und fremdenfeindliche Politik der Trump-Regierung, und Fritz-Kola gab nicht nur Geflüchteten auf Flaschenetiketten buchstäblich ein Gesicht, sondern gehört auch zur Riege der 50 deutschen Unternehmen, die seit März 2019 unter der Überschrift „Made in Germany – Made by Vielfalt“ für Weltoffenheit und Toleranz eintreten – zusammen mit u.a. Bahlsen, Henkel, Otto und Vorwerk, dem Initiator der Kampagne.
Marken zeigen derzeit einen klaren Trend zur Haltung und das nicht ohne Grund: „Wer gegen einen gesellschaftlichen Missstand Haltung bezieht, sorgt oft für kontroverse Diskussion und damit für Aufmerksamkeit. So bringt man auf einen Schlag viele Leute auf seine Seite und manche auch gegen sich auf. Ist das nicht der Fall, war die Haltung zu schwach“, erläutert Franka Mai. Die ehemalige Strategieleiterin bei Ogilvy hat jüngst mit Gleichgesinnten The Goodwins gegründet – eine Agentur, die sich der Vermarktung guter Produkte und Projekte widmet. Jens Pfau, Geschäftsführer von Jung von Matt Hamburg, ergänzt: „Für Konsumenten ist es heute entscheidend, sich mit Marken identifizieren zu können. Durch das Internet und Social Media sind Unternehmen viel näher an der Zielgruppe als früher und müssen sich entblößen – zeigen, was sie tun, wie sie produzieren und wofür sie stehen.“ Studien belegen den Trend: 75% der deutschen Konsumenten erwarten eine klare Haltung und aktive Lösungsvorschläge von Unternehmen zu sozialen und ökologischen Problemen, wie aus der Studie „Meaningful Brands“ der Havas Group von 2019 hervorgeht. Die Studie betont zudem die hohen Erwartungen junger Konsumenten an Marken, was die Agentur OC&C Strategy Consultants in ihrem jüngst veröffentlichtem Bericht „Eine Generation ohne Grenzen“ bestätigt. So fordern Mitglieder der Generation Z laut der Studie ein ethisch vertretbares Vorgehen von Marken und prüfen deren Lieferketten und Beschäftigungspraktiken.
Das How-to der Haltung
Wie man mit Attitüde und Überzeugung bei der Zielgruppe punktet, zeigt der FC St. Pauli eindrücklich. Der Hamburger Fußballclub geht seit vielen Jahren aktiv gegen Rassismus und Sexismus im Stadion vor und ist für sein politisches Engagement in der Fankurve bekannt. Ende 2018 brachten die Kiezkicker mit dem „Anti-Fa“-Duschgel „die wilde Frische der Straße“ in die Badezimmer begeisterter Fans und positionierten sich so auch im Merchandising aufmerksamkeitsstark gegen Rechts. Dabei war das Design des Duschgels perfekt auf den Verein sowie auf seine politische Botschaft abgestimmt. „Der Begleittext auf der Tube fasst zusammen, wofür wir und unsere Artikel stehen – für eine antifaschistische Grundhaltung, die für uns eine Selbstverständlichkeit ist und die wir leben“, berichtet Bernd von Geldern, Merchandising-Geschäftsführer des FC St. Pauli. „Das verspielte und doch politische Konzept passt perfekt in unsere Wertewelt.“ Passend dazu kommt der Verkaufserlös dem Hamburger Verein Laut gegen Nazis zugute. „Das ist nicht aufgesetzt, das ist organisch – eine Partnerschaft, die schon seit einiger Zeit besteht“, ergänzt von Geldern. Der Traditionsclub macht in seiner Kommunikation einiges richtig, was z.B. Gillette anscheinend versäumt hat. Während Fans des FC St. Pauli mit „Anti-Fa“ ein Produkt erhalten, das klar ihren Verein verkörpert, fühlte sich ein nicht unbedeutender Teil der Gillette- Käufer durch den Spot persönlich angegriffen. Als Marke, die über Jahrzehnte das klassische Männerbild verbreitete, ist eine Anlehnung an die #MeToo-Bewegung und das Verteufeln stereotyper Verhaltensweisen problematisch, wirkt bisweilen sogar provokant. „Bei dieser Kehrtwende stellen sich Konsumenten die Frage, wie ernst gemeint das Engagement ist. Authentizität ist das A und O jeder Haltungskampagne“, mahnt Pfau. Als Beispiel ließe sich Apple anführen – seit jeher eine Marke für Andersdenkende. Da ist es kein Problem, sich zur Pride Parade glaubwürdig als LGBT+-freundliches Unternehmen zu präsentieren und mit seinen Mitarbeitern in Regenbogenfarben aufzutreten, auch wenn der Konzern durchaus kritisch hinterfragt wird. Das queere Image gehört zur Marke, also ist der Auftritt stimmig.
Rundherum glaubwürdig positionierte sich Ricola mit „Wir helfen Bienen“, der begleitenden POS-Promotion zur neuesten Sorte „Honig Zitrone Echinacea“ mit 5,1% Fairtrade-Honig. Der Schweizer Bonbonhersteller machte sich in seiner 80-jährigen Firmengeschichte immer wieder für die Umwelt stark, seit 2010 unterstützt die Ricola Foundation Projekte für Bienen. In Deutschland nahm sich der Hersteller in seiner jüngsten Kampagne gemeinsam mit der Initiative „Deutschland summt!“ dem Schutz der Wildbienen an. „Das Thema Bienenschutz, also die Erhaltung der Artenvielfalt der Wildbienen, ist eine Herzensangelegenheit für uns. Schließlich liegt die Grundlage jedes Ricola-Bonbons auf den Feldern der über 100 Ricola-Kräuterbauern. Die Kräuter bilden ein wichtiges Nahrungsangebot für Wildbienen und können wiederum ohne sie nicht gedeihen – ohne die Bestäubungsleistung der Bienen gäbe es unsere Kräuterbonbons nicht“, erläutert Ronny Lindstädt, Head of Marketing Ricola bei CFP Brands. Daher mutet es nur natürlich an, den Launch der neuen Sorte am POS mit Wildblumensamen als Giveaway zu unterfüttern. Neben den Samentütchen und einer ausführlichen Infobroschüre erhielten Verbraucher zudem die Möglichkeit, an einem In-Store-Gewinnspiel teilzunehmen. Der Preis: ein „Bienenhelfer-Start-Set“ bestehend aus einem Pflanzkübel und Blumenerde, Pflanzbesteck sowie einer hochwertigen, gebrandeten Wildbienennisthilfe.
Auf Worte folgen Taten
Sowohl Ricola als auch der FC St. Pauli kommunizieren auf schlüssige Art eine Haltung, die bereits fester Bestandteil der Unternehmensführung und des Markenerlebnisses ist. Dass ehrliches Engagement auch ohne jahrelangen Vorlauf in puncto Imagepflege möglich ist, beweist indes die Deutsche Eishockey Liga (DEL) mit ihrer Aktion zum Artenschutz. Die Profis auf dem Eis machen sich seit der Saison 2018/19 gemeinsam mit dem WWF Deutschland unter dem Motto „Stars auf dem Eis – Gejagte in der Natur“ für den Erhalt bedrohter Tierarten stark. Zu diesem Zweck treten alle Schiedsrichter im neu designten schwarz-weißen Trikot mit prominent platziertem WWF-Panda an. „Ob Adler Mannheim, Eisbären Berlin oder Straubing Tigers – fast alle Clubs weisen einen Tierbezug im Logo oder Namen auf, und diese Maskottchen gehören nahezu ausschließlich zu den bedrohten Arten. Da liegt eine Kampagne mit dem WWF auf der Hand“, betont Axel Koppermann, DEL-Pressechef. Die Kooperation ist Startschuss eines langfristig angelegten Nachhaltigkeitspfads, der gemeinsam mit dem WWF erarbeitet wird. An einem „WWFSpieltag“ im Februar stellten sich die Eishockeyteams buchstäblich hinter die Kampagne und posierten mit einem Banner mit der Aufschrift „#TeamArtenschutz“, für die kommende Saison sind weitere Aktionen geplant. „Mit dem WWF haben wir einen starken, glaubwürdigen Partner gefunden“, so Koppermann.
Beim FC St. Pauli ist Nachhaltigkeit ebenfalls das Gebot der Stunde: In einer Mitgliederversammlung hat der Verein vor zwei Jahren die Umstellung auf nachhaltige Fanartikel beschlossen, das komplette Sortiment wird sukzessive umweltfreundlich und fair gestaltet. So prangen die vereinstypischen Totenköpfe u.a. bald auf Shirts und Hoodies, die GOTS- (Global Organic Textile Standard) und Fairtrade-zertifiziert sind. Auch „Anti-Fa“ kann sich diesbezüglich sehen lassen – die Produktserie aus Duschgel, Seife und Softcreme entstand in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Drogeriemarkt Budnikowsky, der u.a. einen Schwerpunkt auf Naturkosmetik legt. „Merchandising hat für den Verein eine sehr große Strahlkraft und sollte ganz und gar zu unserem Image passen. ‚Anti-Fa‘ bringt unsere Werte und die nachhaltige Ausrichtung zusammen – ein veganes Naturkosmetikprodukt eines beliebten lokalen Anbieters, mit dem wir unsere Haltung mit einem Augenzwinkern in die Welt tragen“, resümiert von Geldern. Ricola setzt wiederum für eine konsequente Umsetzung auf die Partnerschaft mit Deutschland summt!, einer Initiative der Stiftung für Mensch und Umwelt. „Uns war es wichtig, einen kompetenten Partner zu kommunizieren, der mit derselben Leidenschaft an das Thema herangeht wie wir. Die seit 2018 bestehende Zusammenarbeit verleiht unserem Anliegen Nachdruck und Authentizität und zeigt, dass Bienenschutz für uns kein Marketingtrend ist“, betont Lindstädt.
Aufmerksamkeit durch Berührungspunkte
Die Stiftung für Mensch und Umwelt stand zudem bei der Auswahl und Gestaltung von Samenmischung und Nisthilfe mit Rat und Tat zur Seite. Beides wurde bei einem von der Initiative empfohlenen Anbieter bezogen. „Nicht jede Biene fliegt auf jede Blume – die Mischung ist speziell auf in Deutschland verbreitete Wildbienenarten angepasst – und die Nisthilfe sollte in geprüfter Qualität hergestellt sein, um den Nisterfolg der Wildbienen zu fördern“, so Lindstädt. Damit Ricola bei der bienenaffinen Zielgruppe in Erinnerung bleibt, wartete das Häuschen mit einem eingebrannten Logo im Dach auf, während die Samentütchen per Druck individualisiert wurden. Zwei Gründe waren für die Schweizer ausschlaggebend, den Launch der neuen Bonbonsorte mit haptischen Werbeträgern zu begleiten: „Die Zielgruppe kann mit dem Pflanzen von Wildblumen zum einen selbst aktiv werden und erhält durch das hochwertige Bienenhotel einen zusätzlichen Anreiz, sich ausführlich mit dem Thema zu beschäftigen. Zum anderen verleihen Zugabe-Artikel und Gewinnspiel der Promotion mehr Relevanz für Konsumenten und Handel“, so Lindstädt weiter. Besonders für große Verbrauchermärkte ließ sich das Thema durch aufmerksamkeitsstarke Aufbauten am POS noch prominenter kommunizieren. „An jedem Touchpoint, an dem ein Konsument mit der Marke in Berührung kommt, muss der Auftritt stimmen – bis hin zur nachhaltigen Gestaltung der Giveaways“, ist sich Mai sicher. Bei der Gestaltung einer Haltungskampagne empfiehlt die Expertin zudem die richtige Schnittstelle zwischen Markenhaltung und gesellschaftlicher Relevanz zu finden: „Das, was Marken besonders macht, muss die Zielgruppe packen. Nur wenn das Anliegen auf ein persönliches oder gesellschaftliches Spannungsfeld stößt, entstehen für Konsumenten interessante Berührungspunkte, die der Kampagne zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen.“
Anecken erlaubt
Je nach Anliegen und Umsetzung kann ein Markenauftritt auch zu viel Aufsehen erregen. So rief z.B. der Launch von „Anti-Fa“ zunächst Henkel auf den Plan: Der „Fa“-Hersteller drohte mit rechtlichen Schritten und bewirkte, dass die Produktserie nach einer Auflage eingestellt wurde – nur der Abverkauf der bereits produzierten Charge durfte abgewickelt werden. Darüber hinaus fühlten sich AfD-Vertreter auf den Schlips getreten und, wie im Fall des MdB Martin Hess, bemüßigt, dem FC St. Pauli das „Kokettieren mit Linksextremisten“ vorzuwerfen. Die Proteste aus dem rechten Lager jedoch haben die Hamburger in ihrer Entscheidung nur bestärkt, wie von Geldern kommentiert: „In einer Zeit, in der rassistische Äußerungen im Spiel wieder salonfähig werden, ist es wichtig, unsere antifaschistische Botschaft laut und deutlich zu vermitteln. Die ‚Anti-Fa‘-Serie fungierte quasi als Ausrufezeichen für unser Statement.“ Dabei betont von Geldern, dass die Kiezkicker nicht absichtlich mit der Empörung gespielt haben. „Ein Zündeln mit rechten Reaktionen finde ich eher gefährlich, dann lässt man den Mob von der Kette. Aber wir haben eine Diskussion angestoßen und die Frage, ob der FC St. Pauli das darf – und natürlich dürfen wir. Im Gegenteil, wir müssen sogar.“ FC St. Pauli-Fans teilten diese Ansicht und stürzten sich dank der konsequenten Umsetzung der Message und der passenden Kooperation mit Laut gegen Nazis auf Duschgel, Seife und Creme. Ebenso sah es bei Ricola aus: „Konsumenten haben uns direkt kontaktiert und uns erzählt, wie toll sie die Aktion finden. Manche fragten nach zusätzlichen Samentütchen u.a. für Pflanzprojekte an Schulen. Insgesamt haben wir über 700.000 Tütchen der Wildblumensamen verteilt; rechnet man pro Mischung ein bepflanztes Beet von 1 m2, haben wir es mit der Bienenaktion auf ein zusätzliches Nahrungsangebot von 70 ha Wildblumenwiese gebracht – das entspricht etwa 100 Fußballfeldern“, so Lindstädt stolz.
Begeisterung steht auch bei der Deutschen Eishockey Liga auf dem Spielplan. Die Trikots und v.a. der gemeinnützige Gedanke kamen so gut an, dass sich die Verantwortlichen entschieden, die Modelle zum Verkauf anzubieten und den Erlös an den WWF zu spenden, wie Koppermann berichtet: „Das Feedback der Fans ist phänomenal. Üblicherweise sind die Referees die Buhmänner der Liga – in 25 Jahren DEL gab es noch nie eine Nachfrage für Schiedsrichtertrikots. Doch die Trikots im neuen Pandadesign finden reißenden Absatz: Seit Januar haben wir schon über 650 Stück verkauft und so mit einem Artikel, der zuvor nie nachgefragt wurde, fast 20.000 Euro für den WWF generieren können.“ Darüber hinaus erreichte die DEL eine Social Media-Reichweite von über 25 Mio. Kontakten innerhalb der ersten Woche – „eine riesige Response- Rate im Vergleich zu unseren alltäglichen Themen.“ Hier zeigt sich eindeutig, warum es sich lohnt, mit Haltung zu werben. Kurzfristig erhalten Marken auf einen Schlag Aufmerksamkeit, mittelfristig wird die Position zum Erkennungsmerkmal – „ein Differenziator über das reine Produkt hinaus, das zum Verkaufsargument wird. Wir wissen, dass Millennials mehr für Produkte ausgeben, wenn sie einen guten Zweck unterstützen. Langfristig betrachtet verzeichnen Marken mit klarer Haltung ein bis zu dreimal stärkeres Wachstum als ihr Wettbewerb“, konstatiert Mai und referenziert hier die Purpose-Forschung des ehemaligen Procter & Gamble GMO Jim Stengel. Der Effekt lässt sich mit dem gestiegenen Vertrauen der Kunden und der Loyalität der Mitarbeiter begründen, die den Unternehmen u.a. eine höhere Widerstandsfähigkeit bei Krisen bescheren. Für die PR-Arbeit ergebe sich daraus ein klarer Auftrag, so Mai: „Wenn es etwas Gutes zu erzählen gibt, sollten Unternehmen darüber sprechen – alles andere ist verschenktes Potenzial.“
// Claudia Pfeifer
Bildquelle: Deutsche Eishockey Liga (1); FC St. Pauli (1); Ricky Li (1); Ricola (2); United Airlines (1)
