Als Kultmarke vom Kiez hat Astra im hart umkämpften Biermarkt einen guten Stand. Möglicherweise liegt es daran, dass die Marke seit Jahrzehnten eine klare Haltung zeigt. Oliver Piskora, Senior Brand Manager Astra bei Carlsberg Deutschland, über Markenliebe, die unter die Haut geht, Luden Lager auf Probe und Produkte wie den Kein‘ Plan-Wagen.
Herr Piskora, Deutschland ist eine der ältesten und nach wie vor führenden Biernationen – mit einer großen Vielfalt an Brauereien. Mit welchen Kennzahlen lässt sich die Bedeutung des Marktes am besten skizzieren?
Oliver Piskora: Im vergangenen Jahr lag der Bierausstoß in Deutschland bei rund 94 Mio. Hektolitern. Damit liegen wir bei der Bierproduktion weltweit an fünfter Stelle hinter China, den USA, Brasilien und Mexiko – und in Europa auf Platz 1. Mit rund 1.500 Braustätten ist der Biermarkt hierzulande zudem sehr vielfältig aufgestellt und gehört mit einem Umsatz von 8,2 Mrd. Euro zu den umsatzstärksten Zweigen der Getränkeindustrie.
Dennoch sieht sich die Bierindustrie mit einem seit Jahren anhaltenden Konsumrückgang konfrontiert. Lag der Pro-Kopf-Verbrauch 1980 noch bei 146 l, waren es 2018 nur 102 l. Was sind die Gründe dafür?
Oliver Piskora: Das liegt zum einen an der demografischen Entwicklung und dem damit verbundenen Wandel der Altersstruktur. Die jungen Konsumenten steigen heute mit einem deutlich geringeren Pro-Kopf-Verbrauch ein als früher. Und da das Trinkverhalten, das man als junger Erwachsener präferiert, auch später recht konstant bleibt, nimmt der absolute Konsum kontinuierlich ab.
Oliver Piskora
Welche Trends und Herausforderungen prägen die Branche abseits dieser Entwicklungen?
Oliver Piskora: Seit einigen Jahren liegt Craft Beer voll im Trend und befördert eine größere Sortenvielfalt und neue Geschmacksrichtungen. Das hat den positiven Effekt, dass die Konsumenten Bier nicht länger als einheitliches Massenprodukt, sondern als variationsreiche, authentische, handgemachte Spezialität wahrnehmen. Andererseits lässt sich auch im Craft Beer-Markt inzwischen eine leichte Konsolidierung feststellen: Viele haben aus der anfänglich sehr experimentellen Phase mit Mokkanoten, Caramel und Pfeffer gelernt und wenden sich nun etwas massentauglicheren Spezialitäten zu. Alte Bierstile wie Rotbier oder India Pale Ale werden neu interpretiert. Landbiere und Kellerbiere, früher regional begrenzt, einer breiten Masse zugänglich gemacht.
Welche Sorten gehören zu den Aufsteigern?
Oliver Piskora: Während traditionelle Produktsegmente wie Pils leicht rückläufig sind, steigt der Absatz von Biermixgetränken und alkoholfreien Bieren.
Wie reagiert Astra auf diesen Trend?
Oliver Piskora: Bislang gibt es bei uns eine ganz klare Prämisse: Für den typischen Astra-Geschmack gehört Alkohol zum Bier dazu. Allerdings haben wir unser Alsterwasser Kiezmische mit nur 2,5% Alkohol erst kürzlich gerelauncht, und das kommt im Markt sehr gut an.
Kann man dank des Imagewandels heute eher mit einem Sixpack unter dem Arm zu einer Party erscheinen als mit einer Weinflasche?
Oliver Piskora: Das hängt vermutlich von der Party ab, aber generell kann eine Auswahl guter, anspruchsvoll gebrauter Biere eine Flasche Wein durchaus ersetzen. Auch über Bier lässt sich hervorragend fachsimpeln, statt über Hanglagen und Jahrgänge kann man etwa über Hopfensorten und Röstungsgrade von Malz sprechen.
Frisch vom Hahn: Die Astra Brauerei St. Pauli ist seit Ende 2018 wieder als Kiez-Kantine vor Ort.
So wie der Biermarkt ist auch die Zielgruppe der Biertrinker sehr stark segmentiert. Mit soziodemographischen Daten kommt man hier nicht weit. Wie nähert sich Astra seinen Konsumenten?
Oliver Piskora: Wir konzentrieren uns weniger auf den Konsumenten als vielmehr auf die Rahmenbedingungen, zu denen unsere Biere getrunken werden. Ein und dieselbe Person kann im Rahmen eines feierlichen Abendessens zu einem anderen Bier greifen als auf einer Party – und das gilt es für uns bei der Positionierung und Vermarktung zu berücksichtigen. Darüber hinaus gehen wir bei Astra noch einen Schritt weiter und sprechen das Mindset unserer Kunden an. Astra ist klassen- und geschlechtslos, auch alterslos, aber eng verknüpft mit einer bestimmten Geisteshaltung. Unsere Zielgruppe konsumiert nicht nur, sie hat eine Agenda und eine klare Haltung zu Themen wie Gender oder Umweltschutz. Außerdem nimmt sie den Alltag mit sehr viel Humor.
Muss man als Marke heute Haltung zeigen?
Oliver Piskora: Es reicht jedenfalls nicht mehr aus, einfach nur ein Produkt ins Regal zu stellen. Ich muss auch erklären, warum es dieses Produkt gibt. Kunden wollen Marken mit authentischen Geschichten und einer Herkunft. Hier kann Astra sehr stark punkten, weil wir seit mehr als 20 Jahren mit unserer „Was dagegen?“-Haltung provokant und gleichzeitig charmant Position beziehen. Unsere Astra Kiezmische ist ein schönes Beispiel dafür: Das Biermixgetränk ist ein hervorragendes trübes Radler, aber erst in Verbindung mit der Marke Astra und einem aufmerksamkeitsstarken Packaging wird daraus ein relevantes Produkt.
Die Liebe zur Marke geht so weit, dass sich manch ein Fan das Logo sogar auf seinen Körper tätowieren lässt …
Oliver Piskora: Die Markenliebe ist in der Tat sehr ausgeprägt. Wenn wir in den sozialen Netzwerken nach Astra Tattoos fragen, bekommen wir innerhalb kürzester Zeit mehrere hundert Posts mit tätowierten Herzankern. Ich glaube, viele Menschen schätzen einfach, dass wir Kante zeigen und gegen den Strom schwimmen. Das wird in einer Welt, die zunehmend von unsichtbaren roten Linien und unausgesprochenen sozialen Normen bestimmt wird, immer wichtiger. Dazu ist unsere Heimat St. Pauli mit unglaublich starken Assoziationen verknüpft. Wir verkaufen ein Lebensgefühl, und das macht die Marke so unglaublich stark.
Astra ist in St. Pauli verwurzelt, aber längst auch ein bundesweites Szenegetränk. Wo liegen die Astra-Hochburgen?
Oliver Piskora: Im Großraum Hamburg liegt das Epizentrum unseres Absatzgebietes. Aber auch in Nordrhein-Westfalen haben wir eine sehr hohe Markenakzeptanz. Das liegt vor allem daran, dass unser Humor dort sehr gut ankommt. Im Osten Deutschlands haben wir es schon etwas schwerer, und in Bayern versteht uns manch einer bis heute nicht. Zudem kann man feststellen, dass unsere Verkäufe recht deckungsgleich sind mit der Fanverteilung unseres Partners FC St. Pauli: Da, wo der Spirit von St. Pauli lebt, sind auch viel Astra-Trinker zu Hause.
Im November 2018 hat die Marke mit der Astra Brauerei St. Pauli eine Art Flagshipstore in der Szene eröffnet. Warum dieses stationäre Statement?
Oliver Piskora: Wir wollten zurück zu unseren Wurzeln und einen Begegnungsort mit der Marke schaffen – für Konsumenten, Händler und Gastronomen. Darüber hinaus können wir uns hier ausprobieren und verkosten, z.B. neue Biersorten wie das kaltgehopfte Weizenbeisser, den weizenstarken Stimulator oder das Luden Lager. Dabei geht es uns bei solchen Experimenten nicht darum, den Craft Bier-Chichi mitzumachen, sondern um die Frage, wie wir mit einer Astra-typischen Antwort auf den Trend reagieren können, ohne uns dabei zu weit von den gängigen Vorlieben zu entfernen.
Die Brauerei beheimatet auch einen Astra Shop mit Merchandisingartikeln. Welchen Stellenwert hat haptische Werbung generell bei Astra?
Oliver Piskora: Am POS haben gegenständliche Werbeträger insbesondere im Rahmen von Zugabeaktionen und Instore-Verlosungen eine wichtige Funktion als absatzsteigerndes Instrument. In der Gastronomie lässt sich damit unmissverständlich klarmachen, wofür die Marke steht, wie sie sich anfühlt und wie sie mit mir spricht. Und mit dem Merchandisingshop bedienen wir die sehr große Nachfrage unserer Fans nach Astra-Artikeln.
Welche Produkte lösen die größten Begehrlichkeiten aus?
Oliver Piskora: Immer noch vergeblich nachgefragt wird der Wackel-Terrier, den wir unter dem Slogan „Sitzt, wackelt und hat Durst!“ vor vielen Jahren als Antwort auf den Wackeldackel entwickelt haben. Weitere Bestseller sind unsere Knolle als Seifenspender oder die Fußmatte Ich glaube, ich wohn hier. Auch die Astra 3l-Riesenknolle und unser Astra-Hoodie sind sehr begehrt. Eigentlich gibt es keinen Artikel, den Astra nicht verkaufen könnte. Wichtig ist nur, dass wir das mit der richtigen Attitüde tun, die Produkte aufwerten oder uminterpretieren. So wird z.B. aus einem Bollerwagen zum Vatertag ein Kein‘ Plan-Wagen.
Welche Produkte schaffen es in den Shop?
Oliver Piskora: Ohne ein starkes kreatives Konzept kommt bei uns kein Artikel in den Shop. Neben Sortimentsklassikern wie Hoodies und T-Shirts haben wir seit neuestem auch die Rubrik „Kiezjuwelen“ in unser Sortiment aufgenommen. Dahinter steht die Überlegung, dass sich Fans, die sich ein Tattoo stechen lassen, vermutlich auch über reversiblen Körperschmuck freuen. Viele unserer Bestseller wie der Seifenspender oder die Fußmatte sind WG-tauglich, witzig und zu erschwinglichen Preisen erhältlich. Doch wir haben auch einige Premiumprodukte wie etwa einen Ring für 150 Euro im Shop. Wortspiele sind dabei ein probates Mittel, um aus einen gewöhnlichen Alltagsgegenstand einen Astra-Artikel zu machen. Das ist ein bisschen so wie bei René Magritte und seinem Bild „Ceci n’est pas une pipe“.
Sinkende Absätze, steigende Vielfalt – das Business rund ums Bier bleibt herausfordernd. Mit welchen Mitteln wollen Sie diesen Entwicklungen in Zukunft begegnen?
Oliver Piskora: Der Dialog mit den Konsumenten wird noch wichtiger werden. Statt einseitig Botschaften herauszuschreien, wollen wir mehr in die Kooperation und Interaktion gehen und dabei mit Micro-Influencern und Astra-Fans zusammenarbeiten. Wenn jemand z.B. einen Astra Ring kauft, dann trägt er seine Markenliebe nach außen und tut damit sehr viel für die Markenwirkung in seinem sozialen Umfeld. Einen besseren Social Proof können wir uns gar nicht wünschen. Daneben werden wir auch das Storytelling weiter ausbauen. Während wir in der Vergangenheit z.B. zum Vatertag das Motiv „Alleinziehender Vater“ geschaltet haben, zoomen wir heute eine Ebene heraus und verbinden den Anlass mit relevanten Themen wie Gender. Z.B. fragen wir danach, warum Männer am Vatertag einen draufmachen und Frauen am Muttertag zu Hause bleiben. Damit soll die Marke noch stärker in den gesellschaftlichen Kontext gestellt werden, Klischees provokant hinterfragt und zu neuen Denkanstößen angeregt werden. Ein solcher Debattenansatz hat das Zeug, größere Geschichten zu erzählen, und bietet damit auch mehr Möglichkeiten, PR-relevanten Content zu erzeugen.
// Mit Oliver Piskora sprach Andrea Bothe.
Fotos: Andrea Bothe (2), © WA Media; Astra (2)
