Idee:
Im Frühling 2018 überraschte die Süßwarenmarke Trolli mit einer originellen 360-Grad-Kampagne zum Launch ihrer Sour Brite Sneaks, die parallel zur Einführung des Harden Vol. 2 Sneakers von Adidas eingeführt wurden. „Um die Marke bei der Generation Z im Relevant Set zu platzieren, setzen wir auf Produktinnovationen, auf Content, der sich über Social Media schnell teilen lässt, und auf gleichgesinnte Partner wie den NBA-Star Harden, den mit Trolli eine langjährige Partnerschaft verbindet“, erklärt Dustin Joyce, Creative Director bei der verantwortlichen Agentur Periscope.
In Anlehnung an die Adidas-Schuhe entwickelten die Kreativen zunächst das Design der Produkte und des Packagings: Mit Liebe zum Detail wurden die Fruchtgummis als Paare mit einem linken und einem rechten Schuh entwickelt – in drei verschiedenen Geschmacksvarianten, die sich farblich an den Originalen orientieren. „Je länger wir das Produkt wie einen echten Sneaker behandelt haben, umso klarer formte sich die Idee, auch den Launch entsprechend zu planen“, sagt Kreativdirektorin Bridget Jewell. „Wir wollten die Sour Brite Sneaks in derselben Weise ankündigen, wie die neuesten Boosts, Yeezys und Jordans.“ Um dabei einen ähnlich großen Hype zu erzeugen, suchte Periskope die Zusammenarbeit mit namhaften Partnern wie Adidas und StockX sowie Influencern aus der Sneakerszene.
Einsatz:
Den ersten „Sneaker-Leak“ lancierte die Agentur am Allstar-Wochenende der NBA in Los Angeles. 3.000 Samples der Sour Brite Sneaks wurden dort in maßangefertigen kleinen Schuhkartons an die Besucher verteilt. Dazu der Hinweis auf den zunächst exklusiven Verkaufsort 7-Eleven. Außerdem wurden Sets mit Miniatur-Hoodies, Socken, Basketbällen, Stickern und Süßigkeiten an 125 Sneakerheads und die Presse verschickt. Ein aufwendiges Unboxing-Mailing ging an zwei namhafte Influencer und James Harden. Was zunächst wie eine reguläre Schuhverpackung aussah, entpuppte sich 13 Kartons später als kleines Sampling des Fruchtgummis.
Großformatig ging es abschließend ins Finale: Zum Höhepunkt der Kampagne entwickelten Adidas und Trolli drei Sour Brite Sneaks in Originalgröße der Harden Vol. 2 Sneakers, die auf der Plattform StockX ausgelobt wurden. Fünf Tage lang hatten Sneakerfans die Möglichkeit, für die von Harden ins Leben gerufene Wohltätigkeitsorganisation 3TheHardenWay zu spenden und sich darüber für das Gewinnspiel zu qualifizieren. Neben den Weingummi-Repliken erhielten alle Gewinner von Harden signierte Adidas-Sneakers und eine Auswahl an Trolli-Süßigkeiten.
Wirkung:
Dank der cleveren Verbindung zwischen On- und Offline-Maßnahmen erzielte die Kampagne insgesamt knapp 1 Mrd. Media Impressions. Aufmerksamkeit, die sich auch im Absatz niederschlug: Bei 7-Eleven avancierten die Sour Brite Sneaks in ihrer Produktkategorie zu den Bestsellern, bei Trolli trug der Launch dazu bei, dass die Marke ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 4,4% steigern konnte. Und last not least kamen im Rahmen des Gewinnspiels 27.000 US-Dollar für die Wohltätigkeitsorganisation von James Harden zusammen. Jewell: „Die gegenständlichen Botschafter waren sehr wirkmächtig. Statt der Zielgruppe einfach nur Werbung vorzusetzen, konnten wir über die Produkte zu einem Teil der Sneakerkultur werden.“ Und Joyce ergänzt: „Die Zielgruppe möchte etwas haben, über das sie sprechen kann, was sie teilen und an dem sie teilhaben kann. Das ist uns mit der Kampagne geglückt. Wir sind ins Gespräch gekommen.“
www.periscope.com
www.trolli.com
Bildquelle: Periscope
