Idee:
Als einer der größten Lebensmittelhändler Europas wollte Kaufland seinen Produzenten und Lieferanten frischer Produkte mit einem ausgefallenen Präsent für die gute Zusammenarbeit danken. Für die Entwicklung dieses haptischen Botschafters, der nicht nur Wertschätzung, sondern auch Inspirationen für die Verarbeitung frischer Lebensmittel liefern sollte, beauftragte die Supermarktkette die Hamburger Agentur Kolle Rebbe. „Nachhaltigkeit ist in den meisten Branchen längst kein Feigenblatt mehr, sondern stark umsatzgetrieben. Und da Kaufland großen Wert auf saisonale Produkte und die Zusammenarbeit mit regionalen Bauern legt, wollten wir diesen Aspekt besonders herausstellen“, erläutert Thomas Knüwer, der als Executive Creative Director bei Kolle Rebbe die Kampagne verantwortete. „Die Idee für das Projekt – ein Kalender aus zwölf Kunstwerken, die durch das Zubereiten saisonaler Speisen entstanden sind –, kam mir letztendlich am heimischen Herd, als ich das Ofengemüse vom Backblech geschoben habe“, so Knüwer weiter.
Umsetzung:
Gemeinsam mit dem Foodstylisten Christoph Himmel und dem Fotografen Reinhard Hunger setzte Knüwer die Idee dann im kreativen Prozess in der Küche in die Tat um: Aus Backpapieren, Blechen und Schneidebrettern machten die Kreativen Leinwände, geschmückt mit nichts weiter als den Farben und Formen saisonaler Produkte frisch aus dem Ofen. Unter den Motiven: zahlreiche „Hidden Champions“ der saisonalen Küche wie Rote Beete, Wurzelgemüse oder Ziegenkäse. „Mit entsprechender Lichtsetzung haben wir dabei größtmögliche Plastizität erzielt, die der Sinnlichkeit der Lebensmittel in nichts nachstehen sollte“, so der Kreativdirektor.
Auch Rahmung und Packaging wählte die Agentur mit Bedacht. Um eine schwebende Hängung zu präsentieren, druckten die Verantwortlichen die Kunstwerke auf magnetisches Papier, unsichtbar gehalten und gerahmt von einem magnetischen Schneidebrett, das am Ende des Jahres in der Küche weiterverwendet und so selbst zur Leinwand werden konnte. „Wir haben also auch hier bis zuletzt die Nachhaltigkeitskarte gespielt und mit dem Küchenaccessoire auf Langlebigkeit gesetzt“, erörtert Knüwer. „Die Umverpackung aus weißem Papier war dagegen bewusst dezent gehalten, um nur die Stars der Promotion ins Spotlight zu setzen.“
Einsatz:
Rund 200 dieser aufwendig gestalteten Kalender verschickte Kaufland zum Jahresende 2019 als Dankeschön an seine Geschäftspartner. Parallel dazu entwarf Kolle Rebbe eine hochwertige Broschüre mit allen zwölf Rezepten, die als Basis für die Kalendermotive dienten, garnierte die Seiten mit launigen Notizen und verschickte sie an ausgewählte Kunden und Märkte. „Broschüre und Kalender haben absolut nichts Werbliches an sich. Sie stellen nicht die fertigen Speisen in den Vordergrund, sondern die Freude an der Zubereitung frischer Produkte“, resümiert Knüwer. „Und so wie die Haptik bei Obst und Gemüse eine wichtige Rolle spielt, so ist sie auch beim Kalender ein wesentlicher Aspekt, vermittelt subtil Botschaften von Qualität und Nachhaltigkeit.“
www.kaufland.de
www.kolle-rebbe.de
Bildquelle: Kolle Rebbe
