In einer Zeit, in der Gesundheit und Persönlichkeitsentwicklung im Fokus einer großen Zielgruppe stehen, wächst der Fitnessmarkt seit 30 Jahren kontinuierlich. Aus kargen Pumperbuden mit nichts als Hanteln und Gewichten sind längst moderne Allround-Studios geworden, die ihren Mitgliedern einiges bieten müssen, um sich auf dem wachsenden Markt zu behaupten, und die dementsprechend ins (haptische) Marketing investieren müssen.
1977 war Arnold Schwarzenegger Teil des Bodybuilding-Kultfilms „Pumping Iron“ und trat damit einen regelrechten Hype los. Arnie, mit seinen stählernen Muskeln und einem Bizeps von 55 cm Umfang zu seinen Spitzenzeiten, war eine beliebte Identifikationsfigur und machte das bis zu diesem Zeitpunkt in Europa recht unbekannte Bodybuilding bei Männern populär. Nur wenige Jahre später wurde Jane Fonda mit bunten Leggins, Stulpen, Stirn- und Schweißbändern sowie hautengen Aerobic-Bodys zur Fitnessikone der 1980er Jahre, verhalf einer ganzen Sportart zum weltweiten Durchbruch und war Vorbild für Millionen von Frauen, auch selbst trainieren zu gehen. Ein rasanter Anstieg der Anzahl der Fitnessstudios war die Folge dieses Booms. Während es in den 1980er Jahren noch verstärkt um die ästhetischen Aspekte des Trainings ging, gewannen in den 1990er Jahren Themen wie Gesundheit und Fitness zunehmend an Bedeutung. Mit Beginn der Gesundheitsbewegung erweiterte sich die Fitnesszielgruppe ein weiteres Mal. Neben jungen Frauen und Männern trainierten nun auch ältere Menschen, um sich bis ins hohe Alter körperlich und geistig fit zu halten. Mit diesen Entwicklungen diversifizierte sich auch das Angebot: Aus den einfachen Muckibuden mit viel Eisen, Schweiß und harten Jungs wurden mit den Jahren breit aufgestellte Fitnesscenter mit Cardiogeräten und Kursprogrammen. Zudem erweiterten viele Fitnessstudios parallel zum wachsenden Wellnesstrend ihr sportliches Angebot um Spa-Anwendungen, Massagen, Saunen und weitere entspannungsfördernde Aktivitäten. Nicht nur das Trainingsergebnis sollte Kunden motivieren, Mitglied zu werden, sondern der angenehme Aufenthalt an sich. Fitnessstudios wurden von Ertüchtigungsräumen zu Wohlfühloasen.
Während sich in Amerika bereits Mitte der 1950er Jahre erste Studios zusammenschlossen, kam der Trend der Fitnessketten erst in den 1990ern in Deutschland auf. 1999 vereinten die zehn größten Anbieter in Deutschland laut DSSV (Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen) gerade einmal 330.000 Mitglieder (entspricht einem Marktanteil von 7,7%), zwölf Jahre später waren es bereits über zwei Millionen und damit mehr als ein Viertel des gesamten Marktes. Waren es im Jahr 1990 etwa 4.100 Fitnessstudios bundesweit, liegt die Zahl im Jahr 2019 bei 9.669 – Tendenz steigend. Parallel dazu wuchs die Mitgliederanzahl von 1,7 Mio. im Jahr 1990 auf 11,7 Mio. im vergangenen Jahr – also auf fast das Siebenfache. Besonders in den vergangenen fünf Jahren lassen sich sowohl bei Betreibern als auch bei Mitgliedern stärkere Anstiege verzeichnen als in den Jahren zuvor. Ein wichtiger Grund dafür ist der immer noch anhaltende Fitnesstrend.
Fitness als Lebenseinstellung
14% der deutschen Gesamtbevölkerung sind laut DSSV-Studie Mitglied in einem Fitnessstudio, 21,3% davon sind zwischen 15 und 65 Jahre alt. Laut Les Mills Global Consumer Fitness Survey 2019 geht die moderne, fitnessbegeisterte Zielgruppe nicht mehr „pumpen“, sondern lebt ein umfassendes Konzept aus Ernährung, Freizeitgestaltung, Musik und Mode. Besonders die Digital Natives legen laut der Studie großen Wert auf einen aktiven Lebensstil. Die Hauptzielgruppe betrachtet den Gang ins Fitnessstudio nicht allein als Mittel zum Zweck, sondern als eine Art Ritual und soziales Ereignis. „Heute ist Fitness kein reiner Sport mehr, den man ausschließlich aus gesundheitlichen oder ästhetischen Gründen betreibt, sondern vielmehr ein ganzheitlicher Lifestyle, bestehend aus körperlicher Betätigung, Ernährung und Mindset“, erläutert Toni Walther, Head of Education & Communication bei Easy Fitness. „Die Mitglieder trainieren nicht mehr nur für die Leistung, sondern fürs Image, nach dem Motto: Ich trainiere, also bin ich jemand.“ Easy Fitness gehört mit etwa 150 Clubs zu den fünf mitgliederstärksten Ketten in Deutschland. Befeuert wird diese Entwicklung von Influencern, die über verschiedene Kanäle eine gesunde und nachhaltige Lebensweise und permanente Selbstoptimierung propagieren. Zudem zeichnet sich der Trend ab, dass vor allem die jüngeren Mitglieder möglichst viel für ihr Geld geboten bekommen wollen. Sogenannte Sportflatrate-Anbieter wie z.B. My Fitness Card oder Urban Sports Club bieten da klare Vorteile für flexibilitätsliebende Sportfans. Durch Kooperationen mit verschiedenen Sportstätten und Fitnessstudios eröffnen sie ihren Mitgliedern Zugang zu vielen verschiedenen Sportarten vom reinen Krafttraining über Tanzen bis hin zum Bouldern.
Gefühle, Gefühle, Gefühle
Die Zielgruppe Fitness ist zwar in den vergangenen Jahrzehnten stark gewachsen, jedoch ist sie auch deutlich anspruchsvoller geworden. Fitnessstudio-Betreiber müssen sich heute einiges einfallen lassen, um aus dem Dschungel an Anbietern hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen. Da die Mitgliedschaft für Fitnessbegeisterte heute nicht nur dem Trainingsergebnis dient, sondern gleichzeitig soziales Happening und Ausdruck eines Lifestyles ist, bauen viele Mitglieder emotionale Bindungen zu ihrem Studio bzw. zur Fitnesskette ihrer Wahl auf. Wie wichtig gegenständliche Werbung für erfolgreiches Marketing ist, erläutert Tobias Bartenbach von der Sportmarketing-Agentur Bartenbach Sports: „Es geht beim Thema Sport weniger um Worte als vielmehr um Gefühle. Sport ist ein wichtiger Markenbotschafter und Wirtschaftsfaktor. Besonders deutlich wird das z.B. beim Fußball: Vereinsmarken bringen Emotionen nach Hause und überzeugen durch den Fan-Faktor.“ Mit der richtigen Ansprache und der Unterstützung haptischer Werbeträger, die per se das Format haben, Anteilnahme zu wecken und Begeisterung auszulösen, können jedoch auch Fitnessanbieter ihre Werbemaßnahmen emotionalisieren und ihre Kunden näher an die eigene Marke binden. Angefangen bei Klassikern wie gebrandeten Trinkflaschen und Handtüchern sind bei der Kommunikation auch Produkte im Einsatz, die sehr spitz auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Zur ständigen Überwachung der eigenen Leistung hat Bartenbach z.B. Activity-Tracker fürs Handgelenk im Sortiment. Auch im Dunkeln leuchtende Clips, die an Laufschuhen befestigt werden können, erweisen sich als effektive Werbeartikel für die fitnessbegeisterte Zielgruppe. Auf den wachsenden Ernährungstrend setzt dagegen die Fitnessstudiokette Just Fit und bietet ihren Kunden z.B. Spiralschneider für Gemüse im Corporate Design an. Auch darauf, dass mit dem Streben nach einem gesunden Lebensstil das Bewusstsein für Umweltschutz wächst, reagiert die Kette: „Mittlerweile haben wir alle Einwegbecher in den Bereichen Shakes und Kaffee in jedem unserer 23 Clubs im Großraum Köln durch Mehrwegbecher ersetzt“, so Geschäftsführer Frank Böhme.
Die Fitnesskette Easy Fitness setzt beim Einsatz haptischer Werbung ebenfalls auf Nachhaltigkeit. So werden z.B. die in den Studios eingesetzten Trinkflaschen seit dem vergangenen Jahr aus biobasiertem Kunststoff aus Zuckerrohr hergestellt. Auch eher ungewöhnliche Produkte wie Sonnenbrillen oder Fahrradsattelbezüge finden sich im Werbeartikel-Sortiment der Fitnesskette. Vor allem aber liegt der Fokus auf der Kommunikation zielgruppengerechter Botschaften. Motive wie ein bambusfressender Pandabär mit dem Spruch „Massephase, B#tch“ oder ein T-Rex, der „Heute Bizeps“ propagiert, sollen die Social Media-Generation auf humorvolle Weise ansprechen. „Im Internet funktioniert die Markenkommunikation mit Humor sehr gut – man denke nur an die Memes, die besonders bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen sehr beliebt sind. Wir übertragen solche klischeehaften, witzigen Phrasen aus dem Netz in den analogen Fitnessalltag“, erläutert Walther die Marketingstrategie von Easy Fitness. „Das kommt bei den Mitgliedern sehr gut an. Wir wollen auch über das Thema Fitnesssport hinaus auffallen und anders sein. Die Leute sollen darüber lachen, denn dann reden sie auch darüber und tragen die Message weiter.“ Um die Generation Active anzusprechen, bedarf es einprägsamer Botschaften, die dem Mindset der Zielgruppe entsprechen. Auch mit effektiv eingesetztem Merchandising kann man wirkungsvolles Storytelling betreiben. So setzt Klaus Fot, Inhaber von Iron Bear Gym & Wellnesscenter in Warendorf, seit der Gründung seines Studios im Jahr 2012 auf Merchandising, das nicht nur den Namen des Clubs, sondern eine klare Message nach außen trägt. „Ich wollte keine einfachen Shirts mit meinem Studionamen – das ist austauschbar und hat keinen großen Wiedererkennungswert“, so Fot. „Der Slogan ‚Erwecke das Tier in Dir‘ dagegen steht für die Motivation, mit der die Mitglieder herkommen. Stark werden, gesund bleiben, aktiv sein. Das ist nicht nur ein Name, das ist Ausdruck eines Lebensgefühls, ein Statement.“
Und seine Rechnung geht auf: Von T-Shirts und Leggins über Trinkflaschen und Turnbeutel bis hin zu Popsockets fürs Smartphone und edel anmutenden Metallanhängern bietet die Kollektion eine große Auswahl an Merchandising für jeden Geschmack. Die nächste Kollektion rund um den Bären mit der Hantel im Maul ist bereits in Produktion. Verkauft werden die Fanartikel sowohl online als auch im ans Studio angeschlossenen Shop. Im Jahr macht das Fitnessund Wellnesscenter mit dem Verkauf des Merchandise Umsätze im fünfstelligen Bereich. „Dass so viele Leute mit meinem Branding herumlaufen, ist die beste Werbung, die man in einer mittelgroßen Stadt wie Warendorf kriegen kann. Mittlerweile hat sich das dritte Mitglied meines Studios den Bären sogar tätowieren lassen.“ Auch Urban Sports Club bedient sich zielgruppengerechter Botschaften für die tiefergehende Markenkommunikation. „Anstatt nur unseren Namen auf unsere Merchandising-Artikel zu drucken, haben wir uns für einen Slogan entschieden, der genau das abbildet, wofür die fitnessaffine Zielgruppe steht: Sport treiben als Ausgleich zum Alltag“, so Torsten Müller, Vice President Marketing & Communications. „Workout-Life-Balance transportiert nicht nur unsere Marke, sondern fungiert für den Träger gleichzeitig als Statement. Es sagt: Ich lebe den Fitness-Lifestyle. Sogar so sehr, dass ich das mit meiner Kleidung kommuniziere.“ Neben Produkten, die wie Trinkflaschen, T-Shirts oder Handtücher im unmittelbaren Fitnesskontext stehen, umfasst die Merchandisingkollektion des Sportflatrate-Anbieters zudem Caps, Mützen, Taschen und neuerdings auch Mund-Nase-Masken. „In unserem Shop bieten wir sogar Babykleidung an. Wann immer jemand im Team Nachwuchs bekommt, wird dieser sofort mit einem Workout-Life-Balance Babybody ausgestattet. So wächst direkt die nächste Generation Fitnessbegeisterter heran.“
Neue Wege finden
Mit der coronabedingten, deutschlandweiten Schließung der Studios im März d.J. war jedoch plötzlich alles anders, und die Fitnessbranche bekam zunächst einen deutlichen Dämpfer. Da vor Ort niemand trainieren durfte, musste das Training notgedrungen in die eigenen vier Wände verlegt werden. Viele Anbieter sind in der Krise deshalb dazu übergangenen, ihr Onlineangebot auf- bzw. auszubauen. Neben YouTube-Workouts und angeleiteten Live-Trainings konnten Mitglieder oftmals über die studioeigenen Apps mit ihren Fitnessclubs in Kontakt bleiben. „Wir hatten das Glück, dass wir bereits vor Ausbruch der Pandemie eine eigene App gelauncht hatten, die wir dann während des Shutdowns einfach intensiver bespielt haben“, so Fot. Müller bestätigt: „Es hat sich gezeigt, dass Studios, die schon vorher digital gut gerüstet waren, deutlich besser durch die Krise gekommen sind. Allein das Buchungssystem zum Tracken der Besucherflüsse hat einige Studios vor fast unlösbare Probleme gestellt.“ Trotz vieler Ersatzangebote im Netz war die Freude über die Wiedereröffnung der Fitnessclubs bei den Mitgliedern groß. „Während der gesamten Zeit der Schließung haben wir transparent und regelmäßig mit unseren Kunden kommuniziert, sodass wir marketingtechnisch kaum tätig werden mussten, und der Großteil der Mitglieder sehnsüchtig darauf gewartet hat, endlich wieder im Club trainieren zu können“, berichtet Walther von den Erfahrungen bei Easy Fitness.
Dennoch hinterlassen die Einschränkungen wegen der Covid-19-Pandemie langfristig Spuren. Allem voran ist das Thema Flexibilität für die Kunden wichtiger geworden. Verträge mit langen Mindestlaufzeiten und Kündigungsfristen sind für junge Menschen ebenso unattraktiv geworden wie unflexible Öffnungszeiten und begrenzte Trainingsangebote. Viele Anbieter sind deshalb bereits dazu übergangen, ihren Mitgliedern flexible Tarifoptionen anzubieten. „Das Trainingsverhalten wird sich sicherlich bis zu einem gewissen Punkt wieder normalisieren, doch was die Corona-Krise in Sachen Digitalisierung innerhalb kürzester Zeit bewegt hat, lässt sich nicht mehr rückgängig machen“, konstatiert Bartenbach. Ähnlich sieht das Müller: „Das notgedrungene Training im eigenen Heim hat vielen Menschen die Vorzüge des zeitlich und örtlich flexiblen Workouts aufgezeigt. Unsere Online-Angebote wurden während des Shutdowns gut angenommen, deshalb werden wir weiterhin daran festhalten.“
Auf lange Sicht wird das Studio als Trainingsmittelpunkt wohl nicht vom heimischen Wohnzimmer abgelöst werden. „Den Mitgliedern geht es nicht um die reine Beschäftigung, sondern um das ganze Drumherum – die sozialen Kontakte, das Sehen und Gesehenwerden. Allein deshalb wird das Training im stationären Studio bleiben. Online-Angebote werden allenfalls ergänzend genutzt werden“, glaubt Walther. Und Müller ergänzt: „Reine Onlinekurse können nicht ersetzen, was ein persönlicher Trainer vor Ort bietet. Die professionelle Anleitung fehlt ebenso wie das Equipment.“ Dass sich digital und analog nicht gegenseitig ausschließen, sondern hervorragend ergänzen können, beweist Bartenbach Sports mit einem ganz speziellen Trainingsgerät: Die Sportmarketingagentur hat den Exklusivvertrieb für eine innovative Matte übernommen, die es versteht, die Online- und Offline-Welt in einem Fitnessgerät zu vereinen. FitterYou besteht aus einer speziellen Trainingsmatte und einer ergänzenden App – nur zusammen bilden die beiden Komponenten ein effektives Trainingsgerät, das sich vielseitig als Werbebotschafter einsetzen lässt. Werbeartikel dieser Art eignen sich vor allem jetzt in der Corona-Krise für eine starke Markenkommunikation mit der deutlichen Botschaft: „Bleiben Sie gesund“. Bartenbach: „Haptische Werbeträger sind zur effektiven Markenkommunikation unabdingbar. Ob in der Loge, auf dem Platz oder im heimischen Wohnzimmer – eine Marke muss erlebbar sein. Werbeartikel machen sie anfassbar und nutzbar. Wir können mit ihnen einzigartige Geschichten erzählen und sie sind im Gegensatz zu anderen Werbemitteln lange in Benutzung.“
Besonders wenn die Mitglieder zukünftig öfter auf Online-Trainings zurückgreifen und eventuell seltener vor Ort trainieren, bieten haptische Werbebotschafter den Fitnesscentern die Möglichkeit, ihre Mitglieder überall zu begleiten. Ob Hanteln, Springseile, Activity-Tracker, Terrabänder oder Gymnastikbälle – mit individuell veredelten Fitnessartikeln ist der eigene Club bei jedem Workout dabei – egal, wo es stattfindet.
// Laura Müller
Fotos: Andrea Bothe (1), © WA Media; Bartenbach (1); Easy Fitness (1); unsplash.com/Sam Moqadam (1)
