Am Ball geblieben

Viele Jahre war es Frauen in Deutschland untersagt, im Verein Fußball zu spielen. Erst 1970 kippte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) sein Verbot. 50 Jahre später schlägt der Dachverband mit dem Slogan „Früher nicht erlaubt. Heute verboten gut.“ andere Töne an. Eine Erfolgsgeschichte – in sportlicher Hinsicht allemal, aber auch bei Vermarktung und Sponsoring kommt Bewegung ins Spiel.

Hin und wieder legt die Rückschau schonungslos offen, wie sehr Klischees und krude Eingebungen doch den jeweiligen Zeitgeist prägen. Die Anfänge des Frauenfußballs sind eine wahre Fundgrube für dieses Schubladendenken. Als in den 1950er Jahren immer mehr Frauen zum Fußballspielen auf Straßen und Plätze drängten, formierte sich auch der Widerstand gegen sie. Einer der lautstärksten Gegenspieler war der Psychologe Frederik Buytendijk. 1953 kam der Niederländer in einer Studie zu dem Schluss, dass Frau und Fußball nicht zusammenginge. „Das Fußballspiel als Spielform ist wesentlich eine Demonstration der Männlichkeit“, lautete seine damalige These. „Das Treten ist wohl spezifisch männlich, ob darum Getretenwerden weiblich ist, lasse ich dahingestellt. Jedenfalls ist das Nichttreten weiblich“, so Buytendijks Verbal-Grätsche gegen die Frauen. Eine ebenso rigorose Haltung vertrat der DFB, als er 1955 dem „Damenfußball“ einen Riegel vorschob. Unter Androhung von Strafe war es den Vereinen weder erlaubt, Damenfußball-Abteilungen zu gründen, noch ihnen Plätze zur Verfügung zu stellen. „Im Kampf um den Ball verschwindet die weibliche Anmut, Körper und Seele erleiden unweigerlich Schaden, und das Zurschaustellen des Körpers verletzt Schicklichkeit und Anstand“, ließen die Herren damals einhellig verlauten.

Zur Gründung erster „Damenfußballverbände“ kam es dennoch, auch „Länderrepräsentativspiele“ fanden statt, doch erst 1970 hob der DFB-Bundestag sein Verbot wieder auf. Ein eher widerwilliger Akt, da einige Frauen drohten, eine eigene Dachorganisation zu gründen. Trotz der neu gewonnen Freiheiten blieben Spott und deplatzierte Sprüche, nicht zuletzt aus Kreisen des Fachpublikums. „Frauen sollten lieber kochen statt kicken“, empfahl Bayern-Star Gerd Müller seinerzeit. Und auch Sportstudio-Moderator Wim Thoelke dokumentierte wie kaum ein anderer die damals weitverbreiteten Sticheleien. „Decken, decken, nicht Tisch decken, richtig, Manndecken“, kommentierte er noch vor der Aufhebung des DFB-Verbots ein inoffizielles Länderspiel der deutschen Fußballfrauen.

Equal Play for Equal Pay

50 Jahre später hat sich die (Frauenfußball-)Welt gewandelt: Mit einem Olympiasieg, zwei WM- und acht EM-Titeln hat sich die deutsche Frauenfußball-Nationalmannschaft zu einer der erfolgreichsten Mannschaften der Welt entwickelt. Die Titelsammlung hilft auf dem Weg zu mehr Gleichberechtigung, doch auch deutliche Unterschiede bleiben nach wie vor bestehen. So ist etwa Equal Pay für viele in der Branche zwar ein wünschenswertes, aber ebenso „utopisches“ Ziel. „Man muss einfach sehen, dass die Männer das Geld hereinbringen. Sie haben viel mehr Zuschauer, sorgen für Merchandisingumsatz und Sponsoren. Da kann man nicht die gleiche Bezahlung verlangen“, erläutert Olympiasiegerin Melanie Leupolz, die im Sommer 2020 vom FC Bayern zum FC Chelsea wechselte, im FC Bayern-Klubmagazin 51. Vielmehr müsse man die Voraussetzungen verbessern: „Wenn man die Frauen-Bundesliga voranbringen möchte, muss man es schaffen, dass alle Spielerinnen den Sport professionell ausüben können. Dafür braucht es aber natürlich zusätzliche Einnahmen“, ergänzt Leupolz. Ein Dilemma, das Doris Fitschen, ehemalige Nationalspielerin und seit 2008 in unterschiedlichen Funktionen für die Vermarktung des Frauenfußballs beim DFB verantwortlich, als „Teufelskreis“ beschreibt: „Vor allem im Fernsehen, aber auch in allen anderen Medien ist Frauenfußball ebenso wie der Frauensport insgesamt zu wenig präsent. Damit wird es auch schwieriger, Einnahmen zu erzielen, z.B. über Sponsoring. Und wenn diese Gelder fehlen, können viele Spielerinnen ihren Sport nicht in dem gleichen Maße ausüben, wie sie es als Profisportlerinnen könnten.“

Kohle statt Kaffeeservice

Auch wenn Equal Pay damit noch in weiter Ferne liegt, hat sich bei den Verdienstmöglichkeiten im Frauenfußball inzwischen einiges gedreht. So lag etwa die Prämie bei der Fußball-WM 2019 im Falle eines Titel-Gewinns bei 75.000 Euro pro Spielerin. Vor gut 30 Jahren sah das noch ganz anders. Zum Gewinn des ersten EM-Titels 1989 bekamen die Fußballfrauen vom DFB ein Kaffeeservice mit bunten Blümchen als Prämie überreicht. Eine Anekdote, die TV-Sender und Verlage zu Jubiläen immer wieder gerne aus dem Schrank holen. Doch selbst wenn die DFB-Geste oft belächelt wurde, war das Präsent besser als sein Ruf und erzielte zumindest bei den Empfängerinnen die gewünschte Wirkung: „Wir haben uns einfach gefreut, dass unser Titel anerkannt wurde und wir dafür ein Geschenk bekommen haben“, wird Silvia Neid auf der Internetseite des DFB zitiert. Und Martina Voss-Tecklenburg verriet im taz-Interview: „Das Tafelservice ist ein Symbol für diesen Meilenstein in der Geschichte des Frauenfußballs. Ich habe Teile davon noch immer in meinem Schrank und schaue es nach wie vor gerne an.“

Auch der Hersteller der Prämie wollte den immer wiederkehrenden Spott nicht auf sich sitzen lassen. 2011 überraschte Villeroy & Boch deshalb mit einer Neuauflage: Pünktlich zur WM spendierte der Keramikhersteller dem Nationalteam ein weiteres Service, dieses Mal unabhängig vom Ausgang des Turniers, ohne Blümchen, dafür blütenweiß und modern. „In den vergangenen 20 Jahren hat sich nicht nur das Ansehen des Frauenfußballs gewandelt, sondern auch die Rolle und das Selbstbewusstsein der Frauen“, erläutert Simone Struve, Pressereferentin bei Villeroy & Boch. Moderne Sportlerinnen und Sportler hätten kein Problem mit einem Porzellanservice als Präsent, bekräftigt die Sprecherin.

Pferdeschwänze statt Eier

Auch Sponsoren schlagen bei der Vermarktung des Frauenfußballs inzwischen selbstbewusstere Töne an. Wie man mit Ironie den Klischees begegnen kann, zeigte 2019 ein viel beachteter und in den sozialen Medien millionenfach geteilter Werbespot der Commerzbank. „Weißt du eigentlich, wie ich heiße?“, fragt Nationalspielerin Alexandra Popp in die Kamera. „Wir spielen für eine Nation, die unsere Namen nicht kennt“, folgt die Antwort aus dem Off. Ein Clip mit klarer Botschaft: Seit es die deutsche Elf gibt, tritt sie nicht nur gegen Gegnerinnen, sondern vor allem gegen Vorurteile an. Ebenso deutlich fällt der selbstbewusste Konter der Sportlerinnen aus: „Aber weißt Du was, wir brauchen keine Eier. Wir haben Pferdeschwänze.“

Die provokante Kampagne sicherte der Frauen-Nationalmannschaft schon im Vorfeld der WM viel Beachtung – und vor allem steigerte sie die Vorfreude auf das Turnier. Laut einer Studie von Media Analyzer stieg das Interesse der Befragten, sich ein Spiel der Frauen-WM anzugucken, nach dem Spot von 19 auf 33%. Große Zufriedenheit auch bei der Commerzbank: Der „superstolze Partner der Frauen-Nationalmannschaft“ erreichte mit der Kampagne 190 Mio. Bruttokontakte und erzielte einem PR-Wert in Höhe von 30 Mio. Euro. Darüber hinaus soll das Unternehmen durch den Spot mehrere zehntausend Neukunden hinzugewonnen haben.

Gesichter und Geschichten

Einen Schönheitsfehler hatte die Commerzbank-Kampagne dann aber doch. Der Spot endet mit den Worten: „Du musst dir unsere Gesichter nicht merken – nur was wir wollen: spielen.“ Doch neben sportlichen Erfolgen sind es eben gerade starke Persönlichkeiten, die bei der Vermarktung hilfreich sind. Sie ziehen nicht nur die mediale Aufmerksamkeit auf sich, sondern auch die Fans in die Stadien. Weibliche Fußball-Stars – wie es etwa Birgit Prinz war – sind bislang jedoch noch rar. Flyeralarm, seit Saisonbeginn 2019/2020 Namenssponsor der Frauen-Bundesliga, setzt genau an diesem Punkt an: Neben Sponsoring, Persönlichkeitsentwicklung und Ausbildungsprogrammen legt der Online-Drucker seit Ende 2019 ein eigenes Frauenfußball-Magazin auf, das statt auf Tabellen, Statistiken und Wechselgerüchten auf Geschichten setzt. „Mit unserem Elfen-Magazin bieten wir eine reichweitenstarke Plattform für die ganzen tollen Storys und herausragenden Charaktere der Liga“, erläutert Amelie Schneider, Director Brand & Sponsoring bei Flyeralarm. Das Magazin soll dazu beitragen, die Frauen-Bundesliga „positiv aufzuladen, die Brand klar zu positionieren und professionell im öffentlichen Bewusstsein zu verankern“.

Das Fundament dazu ist bereits gelegt: Während der Männerfußball oft wegen seiner Überkommerzialisierung kritisiert wird, stehen die Frauen nicht nur für Werte wie Erfolgsstreben, Fairness und Loyalität, sie gelten außerdem als sehr authentisch und nahbar. Gleichzeitig können Unternehmen durch ihr Sponsoring klare Haltung zeigen. Das entsprechende Stichwort heißt Female Empowerment und wird im Marketing zunehmend relevanter. „Als Sponsor positionieren sich Unternehmen nicht nur im Fußball – der beliebtesten Sportart in Deutschland –, sie setzen auch ein gesellschaftspolitisches Zeichen“, konstatiert Fitschen. Diesem Argument folgt auch Flyeralarm. Die Präsenz an zwölf nationalen Liga-Standorten sei für das Unternehmen nicht nur eine ideale Ergänzung im regionalen Vertriebskonzept. „Zudem treten wir für Diversity und Gleichberechtigung ein, Flyeralarm ist ein Unternehmen, das viele Frauen in Führungspositionen beschäftigt. Insofern sind wir ein glaubwürdiger Partner an der Seite des Frauenfußballs“, resümiert Schneider. Das Bekenntnis zum Frauenfußball zeigt das Unternehmen dabei auf vielfältige Weise: Mit hochwertigem Content wie dem Fußballmagazin und seinen Social Media-Kanälen, aber auch mit klassischen Vehikeln wie Spielbanden, Ball-Stelen oder Druckerzeugnissen. Zudem bringt Flyeralarm mit einem eigenen Geschäftsbereich für Giveaways haptische Botschafter ins Spiel – von Trikots und Saisonplanern über anlassbezogene Gewinnspiele mit Preisen wie etwa einem Schlitten mit dem Aufdruck „Winterpause“ bis hin zu Liegestühlen für den „Top Fan“ und den „Hobbycoach“ in den Vereinen.

Zeit, dass sich was dreht

Wohin sich der Frauenfußball weltweit entwickeln könnte, zeigt vor allem England eindrucksvoll auf: Alle großen Clubs der Premier League engagieren sich dort im Frauenfußball, investieren hohe Summen und stellen für Topspiele ihre Stadien zur Verfügung. Erst im März dieses Jahres schlossen BBC und Sky Sport mit der Women‘s Super League (WSL) einen millionenschweren TV-Vertrag über drei Jahre ab. Es sei ein Meilenstein, der die WSL verändern werde, und ein wegweisender Deal für den gesamten Frauenfußball, so der englische Fußballverband FA. Davon ist Deutschland noch (meilen)weit entfernt. „Wir haben noch viel Luft nach oben“, kommentiert Dirk Zilles, Pressesprecher der Frauenfußball-Abteilung des VfL Wolfsburg, den Stellenwert des Frauenfußballs im eigenen Land. „Dabei zeigen Spiele wie das Champions League-Finale zwischen dem VfL Wolfsburg und Olympique Lyon im August 2020, was möglich ist: Die Begegnung brachte Sport1 mehr als 1,2 Mio. Zuschauer.“

In Deutschland geht der VfL Wolfsburg mit gutem Beispiel voran und ist nicht nur spielerisch das Aushängeschild für den deutschen Frauenfußball: Der Lizenzverein hat über Jahre hinweg in seine Frauenabteilung investiert, überträgt im clubeigenen „Wölfe TV“ die Spiele der Frauen und setzt auch bei Kampagnen und Auftritten auf eine starke Verzahnung mit dem Männerfußball. „Die meisten PR-Aktionen werden bei uns paritätisch mit Spielerinnen und Spielern absolviert. Z.B. hat der VfL Wolfsburg in diesem Jahr wieder einen Aktionsspieltag für Vielfalt und eine offene Gesellschaft durchgeführt. Dazu haben die ‚Wölfinnen’ und ‚Wölfe’ gemeinsam auf dem Platz in Trikots mit einem regenbogenfarbenen Volkswagen-Logo ein Zeichen für Vielfalt gesetzt“, berichtet Zilles. Auch in die Entwicklung des Merchandisings werden Spielerinnen einbezogen, zwei ‚Wölfinnen’ entwerfen derzeit verschiedene Schnitte und Designs für Textilien. Im Frühsommer 2021 soll die Kollektion im Onlineshop gelauncht und bei Erfolg ausgeweitet werden. Das sind allerdings eher Ausnahmeprojekte, generell spielen Fanartikel im Frauenfußball bisher nur eine Nebenrolle. Und während das Merchandising bei den Profi-Fußballern ein beachtlicher Umsatzträger ist, spricht Fitschen bei den Frauen lieber von „Kundenbindung“. „Hier schlummert noch sehr viel Potenzial. Das Trikot der Männer-Nationalmannschaft wird von weiblichen Fans mehr gekauft als das Jersey der Frauen-Nationalmannschaft“, erläutert Fitschen.

Stars und Seller

Bislang nimmt der Abverkauf von Devotionalien nur Fahrt auf, wenn mediale Großereignisse wie die WM 2011 im eigenen Land bevorstehen. Passend zum Motto „20elf von seiner schönsten Seite“ ließ Adidas als DFB-Ausrüster damals erstmalig für das Frauen-Nationalteam ein eigenes Trikot designen – tailliert, atmungsaktiv und mit kleinen Details wie der im Kragen eingewebten Zeile „Blüh im Glanze dieses Glückes“ aus der Nationalhymne. Die Verkaufszahlen der Trikots sollen sich nach Unternehmensangaben im unteren sechsstelligen Bereich bewegt haben. Für den Frauenfußball in Deutschland ein respektabler Verkaufserfolg, wenn nicht reflexartig der Vergleich zur Männer-WM gezogen wird. Zudem sei das Trikot ein Investment ins Markenimage gewesen, hieß es damals bei Adidas, eine gute Gelegenheit, die Marke bei der Zielgruppe nach vorne zu bringen.

Das besondere Trikotdesign war dabei nicht das einzige Novum zur WM 2011. Auch Panini brachte erstmals ein Sammelalbum für eine Frauen-WM auf den Markt. Und Spielzeughersteller Mattel lancierte die erste deutsche Fußball-Barbie im Original-Trikot. „Über das Produkt wurde in der Öffentlichkeit viel gesprochen und natürlich auch diskutiert, vor allem über die Frage, ob die klischeereiche Puppe zum Frauenfußball passt“, erinnert sich Fitschen. „Ich haben den Launch durch den Weltkonzern Mattel damals als Wertschätzung empfunden, zumal sich die Barbie an unsere Kernzielgruppe richtet: junge Mädchen, die Spielerinnen und Fans von morgen.“ Und während sich Deutschland mit dem Merchandising im Frauenfußball noch ein wenig schwer tut, spielen die USA bereits in einer ganz anderen Liga. Nach dem Sieg der US-amerikanischen Fußballerinnen bei der WM 2019 feierte Ausrüster Nike einen Rekordverkauf. Noch während des Turniers verkündete Nike-Chef Mark Parker, dass das Heimtrikot des US-amerikanischen Frauen-Nationalteams das bestverkaufte Jersey sei, das der Konzern jemals innerhalb einer Saison über seine Website angeboten habe. Eine weitere Sonderausgabe des WM-Trikots mit vier Sternen für vier gewonnene WM-Titel war schon einen Tag nach dem Finale im Online-Shop des US-Teams ausverkauft.

Einen ähnlichen Hype erlebte im Herbst 2020 der Fanshop von Manchester United. Auf den meistverkauften Trikots standen nicht Namen wie Cavani oder Pogba, sondern Press und Heath. Mit dem Wechsel zum englischen Rekordmeister lösten die US-amerikanischen Topstars Christen Press und Tobin Heath einen wahren Run auf ihre Jerseys aus, die sich in den ersten Tagen besser verkauften als die ihrer männlichen Clubkollegen. Keine schlechten Aussichten – und allemal Hinweise, die für die Zukunft des Frauenfußballs hoffen lassen, auch in Deutschland. Noch sind solche Absatzzahlen Ausnahmen, doch sie zeigen Chancen auf. Und wer hätte schon vor 70 Jahren gedacht, dass es Frauen mit dem „Nichttreten“ mal so weit bringen würden.

// Andrea Bothe

Bildquelle: Flyeralarm (3), Mattel (1); VfL Wolfsburg (2)