Herausforderung:
In der Türkei wird das Wasser knapp. Schon in naher Zukunft wird das Land die Auswirkungen des Bevölkerungswachstums, der Industrialisierung und des Klimawandels auf die Wasserversorgung deutlich zu spüren bekommen. Während Experten davon ausgehen, dass dies bereits ab 2030 der Fall sein wird, ist das Problem weiten Teilen der Bevölkerung noch gar nicht bewusst. Angesichts dieser Situation entschied sich Reckitt Benckiser, mit seiner Marke Finish vor drei Jahren Haltung zu zeigen. Der Konsumgüterhersteller wollte nicht länger nur seine Geschirrspülprodukte glanzvoll in Szene setzen, sondern sich auch für eine strahlende Zukunft ohne Wassernot stark machen.
Um dieses Ziel zu erreichen, sollte die Agentur Havas Istanbul die Menschen zu einem bewussteren Umgang mit Wasser animieren. Ein Thema, das die Brand nicht zufällig wählte: „Als erste Geschirrspülmittel-Marke auf dem türkischen Markt hat Finish maßgeblich zur Verbreitung von Spülmaschinen beigetragen – die wesentlich weniger Wasser verbrauchen als das Spülen per Hand“, erklärt Ergin Binyildiz, Chief Creative Officer bei Havas Istanbul. „Jüngste Studien haben jedoch gezeigt, dass viele Menschen ihr Geschirr immer noch vorspülen, bevor es in die Maschine kommt – auch wenn das bei der Reinigungskraft heutiger Geschirrspülmittel gar nicht mehr nötig wäre. So werden jedes Mal 57 l kostbares Wasser verschwendet“, berichtet Binyildiz.
Umsetzung:
Im ersten Schritt ging es darum, die Aufmerksamkeit von Meinungsmachern wie Medienvertretern, Wissenschaftlern, Politikern und Unternehmern auf den drohenden Wassermangel zu lenken. „Dabei war uns schnell klar, dass wir über die klassischen Massenmedien nicht viel bei der Zielgruppe erreichen würden, vielleicht aber über einen gegenständlichen Werbeträger, der die Botschaft smart visualisiert – und der an einem der sichtbarsten Zeichen der drohenden Trockenheit andockt: den sinkenden Wasserständen der Seen“, erläutert der Kreativchef. Und so wählten die Marketeers fünf türkische Seen aus, deren Wasserstände seit Jahren zurückgehen, und übertrugen ihre jeweiligen Formen auf Trinkgläser. Das Besondere daran: Durch die Einarbeitung der Umrisse der Seen in das Glas wurde das Volumen des Glases um exakt die Menge reduziert, die der jeweilige See an Wasser verloren hat. Eine einfache und gleichermaßen effektvolle Idee, die sich in ihrer Umsetzung jedoch als knifflig erwies: „Die Entwicklung der Formen hat einige Zeit in Anspruch genommen. Bei den ersten Sets ist das Glas beim Abkühlen immer wieder gerissen. Mit einigen Versuchen haben wir es dann aber doch geschafft, pünktlich zum Auslieferungstermin alle fünf Gläser zur Serienreife zu bringen“, sagt Binyildiz.
Einsatz:
Erstmalig zum Einsatz kamen die Gläser am 22. März 2019 zum Weltwassertag. Rund 1.000 Exemplare wurden an diesem Tag beim Uludag Economy Summit, einem der größten Wirtschaftsgipfel der Türkei, gegen herkömmliche Wassergläser ausgetauscht. Binyildiz: „Wir haben das Event mit unserer Botschaft ‚gehackt‘ und darüber nicht nur hochrangige Teilnehmer erreicht, sondern auch alle großen türkischen Medien, die über den Gipfel berichtet haben. Auf diese Weise hat es ein kleiner gegenständlicher Botschafter bis in die Nachrichten der großen landesweiten Fernsehsender geschafft.“ Der einzige Hinweis auf den Absender: eine Website-Adresse auf dem Glas, die nicht nur Daten und Fakten zur drohenden Wasserknappheit liefert, sondern auch Tipps, wie man mit einfachen Maßnahmen Wasser sparen kann. Ebenfalls auf der Internetseite der Nachhaltigkeitsinitiative: ein Rechner zur Ermittlung des individuellen Wasserfußabdruckes.
Flankierend zu dem Event verschickte die Agentur weitere Gläser an Influencer und Prominente im TV-Business, die über ihre Social Media-Kanäle für eine zusätzliche Verbreitung der Botschaft sorgten. Insgesamt erzielte die Kampagne so rund 16,9 Mio. Media Impressions und generierte PR im Wert von 500.000 US-Dollar. Dazu gaben laut Agenturangaben bis August 2019 100.000 Haushalte an, sie würden nun nicht mehr manuell vorspülen. „Zahlen wirken oft langweilig und distanziert. Werden sie jedoch originell präsentiert, können sie verblüffen. Indem wir die Daten haptisch überraschend übersetzt haben, ist es uns gelungen, eine sonst nur schwer zu beeindruckende Zielgruppe mit unserer Botschaft zu berühren“, resümiert der Kreativchef.
www.havas.com
www.yarininsuyu.com
Bildquelle: Havas Instanbul
