Seit 2013 bringt Ankerkraut mit hochwertigen Gewürzen und ausgefallenen Mischungen in schicken Gläsern frischen Wind in die eingestaubten Gewürzregale. Von Klassikern wie Oregano und Paprika bis hin zu speziellen Mischungen wie Avocado-Finisher oder Rührei-Gewürz kreiert das Hamburger Unternehmen allerlei Produkte zum Kochen, Backen und Grillen. Die Gründer:innen Anne und Stefan Lemcke über Markenwerte, Einhörner und Werbebotschafter mit Lovebrand-Charakter.
Wie hat sich die Corona-Pandemie bei Ankerkraut bemerkbar gemacht?
Stefan Lemcke: Mittlerweile hat man sich ja fast an das „neue Normal“ gewöhnt, aber im ersten Lockdown 2020 wusste ja niemand wirklich, was jetzt passieren würde. Kontaktbeschränkungen, Ausgangssperren und die Schließung von Restaurants haben dazu geführt, dass die Leute mehr zu Hause waren. In der Folge wurde wieder häufiger zusammen gekocht und gegessen. Ich glaube, vielen Familien hat die Zeit zumindest in diesem Punkt sogar gutgetan. Und uns als Gewürzhersteller kam es natürlich auch zugute. Außerdem haben wir die erste Phase der Pandemie genutzt, um unsere Position zu hinterfragen. Wie sind wir als Marke? Woran glauben wir? Was wollen wir verkörpern? Das hat uns und unsere Zielgruppe nachhaltig beeinflusst.
Wer gehört denn zu Ihrer Zielgruppe?
Stefan Lemcke: Zum Markteinstieg war unsere Zielgruppe sehr Grill- und Barbecue-lastig, weil wir das zu Beginn als Kerngruppe ausgemacht hatten. Inzwischen hat sich das, ebenso wie wir, gewandelt. Heute ist unsere Kernzielgruppe zwischen 35 und 50 Jahre alt, hat Familie und steht fest im Leben. Wer unsere Produkte kauft, legt nicht nur Wert auf gutes Essen, sondern auch auf den Prozess des Kochens. Ankerkraut-Produkte sagen dir: „Nimm dir Zeit. Kochen ist was Schönes, Essen ist was Schönes. Kommt zusammen und genießt die Zeit.“ Wir wollen den Tag mit unseren Produkten einfach ein bisschen schöner machen – danach richten wir unser Handeln klar aus.
Wie gestaltet sich der Kontakt zur Zielgruppe? Wie würden Sie Ihre Unternehmenskommunikation beschreiben?
Anne Lemcke: Wir haben ein sehr junges und innovatives Marketingteam, und es gibt eigentlich nichts, was wir nicht machen. Hätte man mir vor zwei Jahren gesagt, dass wir mal Kooperationen auf Twitch eingehen würden – die obendrein richtig erfolgreich sein würden –, hätte ich das für einen Scherz gehalten, weil ich dachte, das würde nicht zu uns passen. Doch wie sich zeigt, passt es eben doch.
Stefan Lemcke: Generell findet kommunikationstechnisch viel auf Social Media statt. Ob Mitmach-Challenges, Gewinnspiele oder Kochvideos – Plattformen wie Twitch, TikTok, Instagram und Facebook nehmen im Marketingmix eine große Rolle ein. Aber auch abseits des Internets bringen wir unsere Marke unter die Leute. Letztes Jahr z.B. haben wir mit Jung von Matt unsere erste Out-of-Home-Kampagne „Streut Liebe“ umgesetzt. Außerdem sind wir – sofern Corona es zulässt – auf Märkten, Grillveranstaltungen und Festivals. Wenn pandemietechnisch alles glattgeht, gehen wir im Sommer eine große Kooperation mit Wacken ein.
(Fan-)Liebe geht durch den Magen: Die Koch-, Back- und Grillbücher liefern tolle Rezepte und Ideen zum Nachmachen und werden regelmäßig neu aufgelegt.
Von Keksstempeln über Glastrinkhalme bis hin zu Eiswürfelformen – die haptischen Botschafter von Ankerkraut sind originell, stylish und nützlich.
Welche Rolle spielen haptische Werbeträger im Marketingmix von Ankerkraut?
Stefan Lemcke: Uns war von Anfang an klar, dass wir nicht den 27. Billigkugelschreiber branden wollen, sondern auch das Thema haptische Werbung genauso angehen wie unsere anderen Werbemaßnahmen: Es muss von Herzen kommen. Das mag pathetisch klingen, beschreibt aber, wie wir Themen bei Ankerkraut angehen. Wir setzen unsere Werbebotschafter sehr gezielt und punktuell ein.
Anne Lemcke: Ein großer Bereich bei Ankerkraut und mein persönliches Herzensprojekt sind unsere Adventskalender. Die produzieren wir jedes Jahr mit sehr viel Liebe und machen uns im Voraus viele Gedanken um die Bestückung. Neben meist neuen Gewürzen und -mischungen beinhalten die Kalender auch immer ein oder zwei extra für die Kalender designte und hergestellte Produkte.
Wer wie Anne Lemcke ebenfalls von den immergleichen, karierten Geschirrtüchern genervt ist, findet bei den Gewürzexperten frische und ausgefallene Designs, die man gerne sichtbar in die Küche hängt.
Welche Produkte?
Anne Lemcke: Bevor wir Produkte als Werbeträger und Merchandising einsetzen, fragen wir uns immer: Was würde ich als Kunde gerne haben? Wir setzen nur Produkte ein, die wir selbst cool finden, denn wenn wir etwas machen, dann soll es auch zu uns passen. So entstand z.B. die Idee zu unseren Geschirrtüchern. Viele kennen das sicher: Man hat eine noch so schöne Küche, aber dann hängen da diese immergleichen, hässlichen, blau-rot-karierten Geschirrtücher! Ich war den Anblick leid, also haben wir kurzerhand Trockentücher im Ankerkraut-Design gemacht.
Stefan Lemcke: Unser Sortiment an haptischen Botschaftern umfasst v.a. Produkte, die in direktem Zusammenhang mit unseren Gewürzen stehen, wie z.B. Koch-, Grill- und Backbücher, Grillthermometer oder Ölausschenker. Aber auch Caps, Beanies oder Glastrinkhalme mit unserem Branding sind beliebte Merch-Produkte. Wir hatten auch mal T-Shirts, aber der ganze Aufwand zum Beispiel mit Retouren war uns zu viel – wir sind und bleiben eben in erster Linie Gewürzhersteller. Aber wir sind immer auf der Suche nach neuen Ideen und setzen immer wieder neue, spannende Produkte um. Wir hatten z.B. auch schon Christbaumkugeln im Ankerkraut-Design, Keksausstecher in Ankerform oder einen gebrandeten Christstollen. Der Kreativität sind da keine Grenzen gesetzt. Viele der Merch-Produkte sind außerdem Event- und Gewinnspiel-unabhängig in unserem Shop erhältlich und finden bei unseren Fans regen Anklang.
Sie sagten gerade „Fans“. Ist das tatsächlich so, dass Ihre Kund:innen Ihre Fans sind?
Stefan Lemcke: Wir sehen schon, dass wir eine Marke haben, die Begehrlichkeiten weckt – auch über die Gewürze hinaus. Nicht nur, dass die Kund:innen die hochwertigen Gewürze schätzen, auch die Optik spielt bei Ankerkraut eine große Rolle. Die Gläser haben Sammelcharakter und werden in der heimischen Küche gerne gezeigt, statt in der ominösen Gewürzschublade zu verschwinden. Seit der Gründung 2013 ist es uns gelungen, mit Ankerkraut eine echte Lovebrand zu etablieren, die weit über die Kernprodukte hinausgeht. Uns erreichen z.B. regelmäßig Bilder aus der Community, die zeigen, wie unsere Kund:innen die Gläser nach dem Verbrauch der Gewürze als Teelichthalter oder Adventskranz weiterverwenden. Den Upcycling-Trend greifen wir auf und bieten den Fans Lösungen, um die Gläser als Salz- oder Zuckerstreuer, Sparschwein o.ä. weiterzuverwenden. So haben sie weiter Freude daran, und wir können uns über langfristige Sichtbarkeit freuen.
Wann und wo setzt Ankerkraut haptische Botschafter als Werbeträger ein?
Mit Zubehör wie Ölausschenkern, Grillthermometern und vielem mehr lässt Ankerkraut die Herzen von Grill- und Kochfans höherschlagen.
Anne Lemcke: Unsere gebrandeten Artikel kommen bei regelmäßigen Gewinnspielen sowie Live-Events wie Grillveranstaltungen, Märkte oder Festivals zum Einsatz, wobei die ja aktuell leider noch nicht wieder richtig stattfinden können. Auf Social Media veranstalten wir zudem im Schnitt ca. ein bis zwei Gewinnspiele pro Monat. Das sind entweder eigene Gewinnspiele oder solche, die wir zusammen mit Kooperationspartnern, wie z.B. Holy Pit, Veggie Crumbz, Burnhard oder Kerrygold, durchführen. Im vergangenen Jahr haben wir in unserer Facebook-Gruppe einen Adventskalender mit täglichen Verlosungen veranstaltet. In diesem Jahr laufen in der Gruppe monatliche Koch-Challenges, bei denen unsere Community dazu aufgefordert wird, Gerichte zu einem bestimmten Monatsthema zu posten. Zu gewinnen gibt es ein exklusives Paket, in dem z.B. auch ein Ankerkraut-Handtuch enthalten ist, das es so nicht zu kaufen gibt.
Was waren bisher die ausgefallensten Produkte, die Ankerkraut als Werbeartikel eingesetzt hat?
Anne Lemcke: Mir fällt z.B. eine pechschwarze Kerze im Ankerkraut-Style ein, die nach Grillduft roch, sowie ein Body-Rub – also ein Körperpeeling im Style eines Barbecue-Rubs, mit dem das Fleisch vor dem Grillen ‚einmassiert‘ wird. Wir haben aber z.B. auch schon einen Schnaps auf den Markt gebracht, den AK11, dessen Name auf die enthaltenen elf Kräuter Bezug nimmt. Die Auflage war begrenzt auf rund 300 Stück, und der Schnaps war innerhalb von eineinhalb Stunden ausverkauft. Und als Ritter Sport vor ein paar Jahren diesen Einhorn-Trend losgebrochen hat, haben wir kurzerhand ein Einhorn-Gewürz gemacht. Es war kein besonderes Gewürz, wirklich nicht, aber es war rosa, und es war ein Einhorn drauf – und die Leute haben uns die Bude eingerannt.
Wann macht haptische Werbung im Marketingmix für Ankerkaut Sinn?
Stefan Lemcke: Wir achten bei jeder Maßnahme darauf, dass wir nicht zu inflationär werden, d.h. haptische Botschafter kommen bei uns nur dann zum Einsatz, wenn es wirklich passt. Zudem sind alle Produkte nur begrenzt verfügbar. Wir produzieren die Artikel in einer bestimmten Auflage, und wenn die ausverkauft ist, kommt auch keine neue Charge nach. Stattdessen bringen wir dann zu gegebener Zeit ein anderes Produkt heraus. Die Produkte, die wir einsetzen, müssen zu uns passen und das verkörpern, wofür unsere Marke steht: Freude am Essen, Freude am Kochen und Freude am Leben.
// Mit Anne und Stefan Lemcke sprach Laura Müller.
Bildquelle: Ankerkraut
