„Wir machen Unsichtbare sichtbar“

Als weltgrößte Bewegung des Sports für Menschen mit geistiger Behinderung bringen die Special Olympics Athletinnen und Athleten aus aller Welt zusammen und setzen sich für mehr Anerkennung und Teilhabe ein. 2023 finden in Berlin die Weltspiele der Special Olympics statt, bereits in diesem Sommer starteten dort die Nationalen Spiele. HAPTICA® sprach mit CMO Albert Tuemann und Andrea Bury, federführend zuständig für Merchandise und E-Commerce im LOC (Organisationskomitee) von Berlin 2023, über Marketingziele, über Authentizität, Identifikation und Teilhabe durch den Einsatz haptischer Werbeträger, über Schlangen vor den Merchandising-Ständen und Ärger über ausverkaufte XXXXL-Shirts.

Frau Bury, Herr Tuemann, Sie arbeiten im lokalen Organisationskomitee der Weltspiele der Special Olympics daran, Aufmerksamkeit für die Spiele, aber auch für die Bewegung an sich zu generieren. Wie oft passiert es, dass die Special Olympics mit den Paralympics verwechselt werden?

Albert Tuemann: Wir haben in der Kommunikation immer wieder die Aufgabe, einerseits für Aufklärung zu sorgen: Was sind die Special Olympics überhaupt? Sie sind die weltgrößte Organisation für den Sport geistig behinderter Menschen. Der Verband heißt Special Olympics, die Spiele, die alle vier Jahr stattfinden, sind die Weltspiele der Special Olympics- Bewegung. Und andererseits müssen wir tatsächlich immer wieder für Differenzierung sorgen, also den Unterschied zum paralympischen Sport oder den Olympischen Spielen deutlich machen.

Ein wesentlicher Unterscheidungspunkt: An unseren Wettbewerben nehmen Menschen mit geistiger oder mehrfacher Behinderung sowie sogenannte Unified Teams – also Menschen mit und ohne Behinderung zusammen in einem Team – teil, während im paralympischen Sport Athletinnen und Athleten, die durch eine körperliche oder eine Sehbehinderung leidgetragen sind, organisiert sind. Und zum anderen sind wir mehr im Breitensport unterwegs, während Paralympics und natürlich Olympische Spiele auf den Leistungssport fokussieren. Bei uns werden alle Athletinnen und Athleten geehrt und bekommen eine Medaille, nicht nur die ersten drei. Und die Athletinnen und Athleten werden in unterschiedliche Leistungsklassen eingeteilt, sodass z.B. die unterschiedlichen 100 m-Läufe homogen nach Vorleistungen besetzt werden.

Wenn man soviel Aufklärungsarbeit leisten muss, was sind dann zunächst die vorrangigen Marketingziele?

Albert Tuemann: Anders als andere Organisationen wie die UEFA, die FIFA oder das IOC sind die Special Olympics bei weitem nicht so straff organisiert, das gibt uns in der Umsetzung einige Freiheitsgrade, bedeutet aber auch, dass wir, als ich 2019 als CMO und einer der fünf Geschäftsführer für Berlin 2023 eingestiegen bin, keine klaren Strukturen hatten und das Marketing wie ein unbeschriebenes Blatt Papier war. Wir haben uns daher erst einmal überlegt, welche grundsätzliche Vision wir mit den Weltspielen verfolgen, wie diese auch mit dem Verband zu vereinbaren sind und haben dann die Ziele gemeinsam definiert und geschärft: eine inklusivere Gesellschaft durch die verbindende Kraft des Sports zu generieren und dass Menschen mit geistiger Behinderung bestenfalls auch im Nachgang der Spiele bessere Strukturen für einen gleichberechtigten Zugang zu Sportangeboten, aber auch zu Themen wie Bildung, Kultur und v.a. eine Gesundheitsgrundversorgung nutzen können.

Davon ausgehend haben wir dann die klassischen „Was?“-, „Wie?“-, „Warum?“-Fragen aufgerollt, eine Mission definiert und einen Spirit ins Leben gerufen, der auch die interne Kommunikation beseelen sollte. Schließlich geht es auch darum, die rund 200 Personen im LOC mitzunehmen, sodass sich das Team mit der Aufgabe identifiziert. Wir wollen mit all unserer Kraft für ein inklusiveres Deutschland, für inklusivere Strukturen einstehen, wir wollen das Unsichtbare sichtbar machen. Unsere Athletinnen und Athleten sind unsichtbar, die Bewegung ist unsichtbar. Wir wollen das alles sichtbarer machen – aber immer gemeinsam mit den Athletinnen und Athleten.

Diese Aufgabe ist klassisches Purpose-Marketing: Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen und über welche Kanäle?

Albert Tuemann: Wir haben im Vorfeld klassische Marktforschung bei Nielsen Sport in Auftrag gegeben, um zu wissen, wer uns denn eigentlich kennt und wer unsere fokussierte Zielgruppe ist. Die Sportlerinnen und Sportler, ihre Coaches und Familien kennen die Bewegung. Wenn wir mehr Anerkennung und Awareness wollen, müssen wir aber genau die ansprechen, die uns noch nicht kennen. Wir haben dann ca. 35% der deutschen Bevölkerung genau klassifiziert, die wir – entweder interessiert am Thema Sportgroßveranstaltungen oder offen gegenüber dem ganzen Thema Inklusion – erreichen können. Wir haben u.a. auch unsere eigenen Social Media-Kanäle generiert und haben Strukturen geschaffen, auf denen zukünftige Veranstalter der Weltspiele auch aufbauen können. Das hat viel Kraft und Energie gekostet.

Ein wichtiger Aspekt für uns ist es zudem, durch Begegnung mehr Anerkennung, Wahrnehmung und Verständnis zu schaffen, Berührungsängste abzubauen. Deswegen ist es mir auch ein Anliegen gewesen, dass wir in unserem Team Menschen mit geistiger Behinderung integrieren, die dann ganz normale Jobs und Aufgaben übernehmen, um so Barrieren abzubauen. Leider war es so, dass zahlreiche Qualifizierungsspiele und -wettkämpfe auf regionaler Ebene coronabedingt ausgefallen sind, sodass wir es vor den nationalen Spielen kaum geschafft haben, in die Begegnung reinzukommen. Und für die Ansprache der Zielgruppe selbst sind in der Tat Merchandising und Werbeartikel sehr wichtig.

Warum ist Merchandising so wichtig?

Albert Tuemann: Die Identifikation mit den Merch-Artikeln innerhalb der Athletenstruktur ist immens. Das kann man sich kaum vorstellen: Die erste Frage, wenn die Athletinnen und Athleten nach Berlin kommen ist: „Wo kriegen wir ein T-Shirt oder eine Cap her?“

Andrea Bury: Das ist totale Teilhabe. Man gehört halt zum „inner circle“, wenn man richtig eingekleidet ist. Ich habe es jetzt selbst bei den nationalen Spielen erlebt, wie die Menschen wirklich Schlange stehen vor den Merchandising-Ständen. Das war sehr ergreifend. Viele freuen sich einfach so sehr und geben ganz ungefiltert ihr Feedback, was zu 99% überschwänglich positiv ausfällt. Außer bei denen, die total traurig sind, weil es ihr T-Shirt nicht mehr in XXXXL gibt.

Albert Tuemann: Merchandising ist genauso ein Kommunikationskanal wie viele andere auch, und er wird immer wichtiger. Wir nutzen ihn sehr stark zum Storytelling und als Multiplikator, z.B. wenn wir mit Sponsoren, Ambassadoren oder Friends of the Games unterwegs sind. Für uns ist Merchandising weniger ein Business Case, mehr eine „Fan“-Experience. Wenn wir am Ende plus minus null rauskommen, sind wir gut. Es geht vielmehr darum, durch Merchandising die Wahrnehmung für unser Thema zu erhöhen.

Andrea Bury: Wir sind definitiv nicht auf Profitmaximierung ausgerichtet, einfach auch, weil unsere Zielgruppe nur gewisse finanzielle Ressourcen hat. Unsere Marge wäre im normalen Modebereich nicht akzeptierbar, aber wir wollen die Produkte ja auch accessible machen. Dafür kreieren wir wahnsinnig viel Kommunikation und Aufmerksamkeit in Feldern, die wir sonst nicht so bespielen.

Zentraler Baustein des Merchandising-Konzepts ist der Online-Shop, der nicht nur Produktbeschreibungen enthält, sondern auch viele Geschichten rund um die Produkte oder die Werkstätten für Menschen mit Behinderung, die diese Produkte teilweise herstellen.

Albert Tuemann: Wir wollten den Shop anders aufsetzen als viele Shops, in denen man sich nur mit Schlüsselanhängern, Käppis oder T-Shirts eindecken kann, und das war es. Wir wollten das Programm stärker emotionalisieren und haben das Sortiment auf drei Säulen aufgestellt: klassische Kollektion, Einbindung von Werkstätten für angepasste Arbeit, die z.T. supertolle Produkte haben, und die Einbindung von Athletinnen und Athleten durch die Zusammenarbeit mit Designern.

Andrea Bury: Wir haben bei der Entwicklung des Shops mit den Athletinnen und Athleten zusammengearbeitet und haben einen Klick-Dummy entwickelt, der von der Zielgruppe getestet worden ist. So konnten wir feststellen, welche Schwierigkeiten für sie bestehen, z.B. bestimmte Informationen oder Produkte zu finden, und haben ihr Feedback in das Endprodukt mit einfließen lassen.

Die aktive Teilhabe der Special Olympics-Sportler zieht sich als roter Faden durch Ihre Aktivitäten. Auch das Logo der Spiele wurde nicht von einer Agentur entworfen, sondern von den Teilnehmern der Spiele.

Albert Tuemann: Ja, wir haben etwas geschafft, was aus meiner Sicht in der Öffentlichkeit noch gar nicht richtig wertgeschätzt worden ist, dass wir nämlich zusammen mit internationalen und nationalen Athletinnen und Athleten das Logo entwickelt haben. Wir haben, unterstützt von einer Agentur, einige Signets und Farben vorgegeben, in digitalen Workshops dann die Athletinnen und Athleten einbezogen und sie z.B. gefragt, welche Farbe am besten das Gefühl verkörpert, wenn sie ins Stadion gehen usw. Das kostet alles viel Zeit, ist aber eine ganz klare Mitnahme. Am Ende steht dann das Logo, das von der begleitenden Agentur noch etwas geshapt worden ist, bei dem aber die Zielgruppe selbst, für die das Logo entwickelt worden ist, ihren Anteil daran hat. Keiner kann sagen: Das ist falsch. Und wenn wir von den Athletinnen und Athleten die Rückmeldung bekommen, dass sie es toll finden, dann haben wir alles richtig gemacht.

Ähnlich gelagert ist die Aktion, bei der die mehrfach prämierte Modedesignerin Anja Gockel in einem inklusiven Workshop T-Shirts entwerfen ließ, die jetzt auch auf der Fashion Week präsentiert worden sind. Was war hier die Idee dahinter?

Andrea Bury: Neben Sport haben wir noch Musik und Mode als weitere emotionale Teilhabe-Themen ausgemacht. Tatsächlich ist Inklusion eines der Top Five-Trendthemen auch im klassischen Modebereich. Zalando, About You, Adidas – alle buchen Models mit geistiger Behinderung für ihre Kampagnen. Bei der Aktion mit Anja Gockel haben wir ganz viel Potenzial gesehen bzgl. des Erreichens neuer Zielgruppen. Drei Athletinnen und Athleten haben mit ihr gemeinsam ein T-Shirt designt, indem sie Teile des Logos ausgeschnitten und in verschiedenen Größen und Farben neu zusammengesetzt haben. Wir haben das mit einem ganz süßen Film dokumentiert und über unsere Online-Kanäle ausgespielt. Dann wurde das T-Shirt in einer Werkstätte in Berlin gedruckt und zur Fashion Week Anfang September gelauncht, auf der alle Hostessen von Anja Gockel das auch getragen haben. Es ging wirklich darum, eine Geschichte zu kreieren, und nicht nur ein Produkt. So wird der Werbeartikel zu einer Kampagne, die dann in anderen Medien weitergespielt werden kann. Das Schöne ist dann, dass Anja Gockel das auch auf ihren sozialen Kanälen teilt. Das sind Multiplikatoreneffekte, die für uns spannend sind, weil wir eine Anerkennung für die Community bei Zielgruppen bekommen, die wir sonst nicht erreichen.

Neben der Kooperation mit Designern ist die Zusammenarbeit mit den Werkstätten für angepasste Arbeit ein zentraler Baustein im Merchandisingprogramm von Berlin 2023 …

Andrea Bury: Um Identifikation, Teilhabe und Authentizität zu stärken, liegt es natürlich auch auf der Hand mit den Betrieben zusammenzuarbeiten, wo viele Menschen mit geistiger Behinderung arbeiten. Es geht u.a. darum, bei Menschen, die uns nicht so gut kennen, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Behindertenwerkstätten nicht nur Bürsten oder Ähnliches machen, sondern ganz tolle Artikel kreieren können, für die sie sogar Designpreise gewinnen. Wir arbeiten in der Zwischenzeit mit fünf Behindertenwerkstätten zusammen, und alle sind in Berlin. Dahinter steckt schon auch der Gedanke, das lokale Moment zu stärken. Zudem können wir natürlich auch schneller hingehen und zusammen etwas entwickeln.

Welche Kriterien sind Ihnen bei der Auswahl der Artikel für den Online-Shop besonders wichtig?

Andrea Bury: Die Menschen, die sich für unsere Themen interessieren, zählen zu den Conscious Consumern, daher ist Nachhaltigkeit eine wichtige Säule bei der Produktauswahl, wenn das auch nicht immer zu 100% durchführbar ist. Aber wir achten bei den Textilien auf international anerkannte Zertifizierungen und lassen dort, wo es geht, regional produzieren. Zudem kreieren wir viele Produkte selbst oder arbeiten mit den Designern und Werkstätten zusammen. Ein ganz tolles Projekt, das wir gerade starten: Wir haben Beach Flags und Banner der nationalen Spiele eingesammelt, geben die an eine Werkstätte weiter und lassen daraus eine Taschenkollektion nähen. Das zeigt den Nachhaltigkeitsgedanken.

Außerhalb des klassischen Merchandisings: Wo kommt haptische Werbung noch zum Einsatz?

Andrea Bury: Wir verteilen Goodie Bags anlässlich von Kooperationen mit Sponsoren wie Coca-Cola, Toyota, Nike, adidas. Und ansonsten gibt es verschiedenste Events, auf denen wir dann mit Ständen präsent sind. Auch im Volunteers-Programm kommt haptische Werbung zum Einsatz – wir haben ja bei den Weltspielen ca. 20.000 Volunteers, die vor Ort helfen werden. Zudem sind wir gerade dabei, auch Retailpartner, z.B. am Flughafen, zu finden.

Wie sind die Reaktionen der Zielgruppe, welche Produkte kommen gut an?

Andrea Bury: Deutlich wird, dass Farbe einen ganz anderen Stellenwert hat. Viele Farben, die wir vielleicht eher nicht tragen würden, kommen total gut an, wohingegen das schwarze Sweatshirt jetzt eher nicht unser Bestseller ist, das muss man ehrlicherweise sagen. Unser ästhetisches Empfinden wird da teilweise außer Kraft gesetzt. Das ist aber total schön, man muss sich auch mal freimachen von den eigenen Grenzen im Kopf. Da lernen auch wir gerade total viel. Aus dem Werkstättenprogramm sind die Keramikprodukte, die oftmals einen Bezug zu Berlin haben, sehr beliebt. Das sind ja auch schöne Erinnerungsstücke. Darüber hinaus sind Pins gefragt. Es gibt innerhalb der Zielgruppe eine große Pin-Trading-Community.

Was sind Ihre Zielsetzungen für die Weltspiele 2023?

Andrea Bury: Der Webshop ist super angelaufen, aber jetzt müssen wir schauen, dass wir das übers Jahr halten und aufbauen. Dieses Storytelling ist schon eine Challenge, aber ebenso eine Riesenchance, das Thema Inklusion und gesellschaftliche Teilhabe in Deutschland zu platzieren. Das finde ich so toll an dem ganzen Projekt, dass wir die Chance haben, zu zeigen, wie bereichernd das Zusammentreffen mit geistig behinderten Menschen sein kann, dass es sich lohnt, sich selbst ein bisschen zu öffnen und die eigenen geistigen Grenzen aufzuweichen und sich darauf einzulassen.

Albert Tuemann: Alles, was wir machen, dient der kommunikativen Sichtbarkeit der Spiele, die aber ihrerseits – ohne sie kleinreden zu wollen, es geht immerhin um die drittgrößte Sportveranstaltung weltweit – auch wieder nur ein Vehikel sind für das eigentliche Ziel: die Teilhabe und Selbststimmung geistig behinderter Menschen und ein inklusiveres Deutschland. Darauf zahlen alle unsere Aktivitäten ein.

// Mit Andrea Bury und Albert Tuemann sprach Dr. Mischa Delbrouck.

Bildquelle: Special Olympics World Games Berlin 2023