Der Kampf um die Köpfe

Ob im Gesundheitswesen, der IT oder der Gastronomie, in zahlreichen Handwerksberufen oder der Logistikbranche – vielen Unternehmen aus verschiedenen Bereichen fehlt es an qualifiziertem Personal. Der Fachkräftemangel ist bereits Realität und stellt Unternehmen vor Herausforderungen: Wer Newcomer und Profis für sich begeistern will, muss sich im Kampf um die kreativen Köpfe ganz schön ins Zeug legen und gleichzeitig dafür Sorge tragen, verdiente Mitarbeiter an sich zu binden. Innovative Employer Branding-Kampagnen und -Produkte liefern dabei Unterstützung im Wettkampf um die Talente.

Ein stylisher Online-Auftritt auf Karriere-Websites, Recruiting-Videos oder Social Media ist für Unternehmen auf Nachwuchssuche absolut unerlässlich geworden. Denn gerade um junge Bewerber anzusprechen, müssen sich Arbeitgeber zielgruppenrelevant positionieren, und die junge Zielgruppe tummelt sich eben dort: online. Genau auf diesen Kommunikationskanälen zeigt sich daher die neue Ausbildungskampagne von Edeka, mit der der Lebensmittelriese versucht, die sogenannte Generation Z von sich als Arbeitgeber zu überzeugen.

Zur Kampagne gehört z.B. eine Ausbildungschallenge auf TikTok. Die beiden in der Zielgruppe bekannten Influencer Kaan und Chana treten in verschiedenen Challenges gegen die Edeka-Azubis aus der Kampagne an. Bei der Challenge müssen sie u.a. ihr Lebensmittelwissen unter Beweis stellen, sich an der Kasse im Scannen üben oder Obst und Gemüse blind verkosten. Die Kampagne ist am 18. Februar 2023 mit diversen Kurzclips, Storys und einem Livestream auf den TikTok-Kanälen von Kaan und Chana gestartet, kurz darauf war auf dem nationalen Edeka-TikTok-Account die erste Story zur Kampagne zu sehen. Zusätzlich zu den digitalen Kanälen setzt Edeka aber auch auf haptische Werbung – so rundet stilechtes Streetwear-Merchandising wie Bucket Hats, Socken und Key Chains aus der Edeka-Themenwelt die Gesamtkampagne ab.

Dass Edeka aktiv um junge Bewerber werben muss, ist v.a. dem aktuellen Fachkräftemangel geschuldet. Die Supermärkte sind damit aber nicht allein: Kaum ein Unternehmen sieht sich diesem Problem nicht ausgesetzt. Hauptverantwortlich für die sich zuspitzende Situation auf dem Arbeitsmarkt ist der demografische Wandel: Die geburtenstarken Jahrgänge der Nachkriegszeit, die sogenannten Babyboomer, verabschieden sich nach und nach in den Ruhestand, gleichzeitig rücken deutlich weniger junge Menschen nach. Da Jugendliche heute zudem häufiger studieren, ist es v.a. in Berufen, die einen Ausbildungsabschluss erfordern, schwierig, ausreichend geeignete Nachwuchskräfte zu finden.

Wie drängend das Thema ist, verdeutlicht der Blick auf einige Zahlen. So hat u.a. die Konjunkturumfrage zum Herbst 2022 des Deutschen Industrie- und Handelskammertags ergeben, dass 56% der befragten Unternehmen den Fachkräftemangel als Geschäftsrisiko einstufen – im Jahr 2010 lag der Anteil noch bei lediglich 16%. Die Studie Fachkräfteengpässe in Unternehmen des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung (Kofa) aus dem Jahr 2019 zeigt darüber hinaus, dass in 2018 79% aller offenen Stellen in Berufen ausgeschrieben waren, in denen ein Fachkräftemangel besteht. Im Jahr 2011 waren noch lediglich 43% aller Stellen in Engpassberufen ausgeschrieben. Im November 2022 bezifferte das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung schließlich die Anzahl der offenen Stellen auf ca. 1,82 Mio., während die Zahl ein Jahr zuvor noch bei etwa 1,17 Mio. lag.

Employer Branding wird vor diesem Hintergrund vom Buzzword zur sehr realen Herausforderung: Die Zeiten, in denen es allein an den Bewerbern lag, ein Unternehmen von sich zu überzeugen, sind also eindeutig vorbei – heutzutage müssen vielmehr die Unternehmen um Talente werben. Und das tun sie.

Auf die Marke kommt es an

Beim Employer Branding geht es in erster Linie darum, die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern. Wie der Name bereits andeutet, ist dafür die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke unabdingbar. Das sagt auch Jens Fleischer, Geschäftsführer der B2B-Markenagentur medienformer und Vorstandsmitglied des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik): „Employer Branding-Strategien müssen auf einer Marke
sowie ihren Werten und ihrem Selbstverständnis aufbauen. Erst wenn ein Unternehmen weiß, wer es ist und wofür es steht, und die Belegschaft die Markenwerte kennt und lebt, ist es in der Lage, Fachkräfte zu begeistern und Mitarbeitende langfristig zu binden.“ Warum das so wichtig ist? Ganz einfach, so Fleischer: „Wenn die Marke begeistert, ist es cool, für sie zu arbeiten.“

Dass es sich lohnt, bewusst mutig und originell vorzugehen, zeigt etwa eine Kampagne, die medienformer für das mittelständische Unternehmen Rommelag umgesetzt hat. Der freche Slogan „Who the F… is Rommelag?“ findet sich z.B. in YouTube-Videos oder auf den Social Media-Plattformen des Spezialisten für aseptische Verpackungslösungen, wird aber auch in Form von Buswerbung in die Öffentlichkeit getragen. Diese Art der mobilen Außenwerbung transportiert den etwas anderen Slogan über größere Strecken hinweg und spricht v.a. junge Menschen, die traditionell viel unterwegs
sind, effektiv an.

Haptische Hingucker

Die eingangs beschriebene Edeka-Kampagne zeigt aber: Neben digitalen Maßnahmen gehören zum Employer Branding auch haptische Werbebotschafter. „Rein kognitive Ansprache greift zu kurz, wenn es um Vertrauensbildung und Glaubwürdigkeit geht“, so Fleischer: „Der Mensch ist ein ganzheitlich orientiertes Wesen, Sensorik und Haptik spielen für den Gesamteindruck eine nicht zu unterschätzende Rolle.“ Kleine Präsente erzeugen so z.B. Emotionen, die ein wesentlicher Teil eines Markenerlebnisses sind – wenn die Präsente professionell umgesetzt sind und zur Markenbotschaft passen.

Haptische Botschafter wie Merchandise-Artikel und Arbeitsmittel fördern aber nicht nur die Identifikation mit einem Unternehmen und lösen Emotionen aus, sondern geben Mitarbeitern die Möglichkeit, ihre Zugehörigkeit nach außen zu zeigen und so für das Unternehmen zu werben. Auch das ist ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Dabei müssen es gar nicht immer die allerausgefallensten Artikel sein, wenn sie klug und mit Bedacht zusammengestellt sind. Ein gutes Beispiel dafür ist die Employer Branding-Box – ein Gemeinschaftsprojekt von Touchmore, Mahlwerck, Prodir und Myrix. Die Box beinhaltet eine hochwertige Porzellantasse, den original Rubik´s Cube Zauberwürfel, und natürlich dürfen auch ein Notizbuch und ein Kugelschreiber nicht fehlen – was man im Büro eben zum Überleben braucht. Wert legen die Kommunikationsexperten dabei v.a. auf Details, so Olaf Hartmann, Geschäftsführer von Touchmore: „Die verschiedenen Farben der Tasse – Rot, Grün, Blau und Gelb – symbolisieren unterschiedliche Denktypen. Erst die Kombination verschiedener Denktypen macht schließlich ein starkes Team aus, denn häufig lassen sich bessere Lösungen finden, wenn verschiedene Perspektiven kombiniert werden.“ Dass die Tassen überhaupt unterschiedliche farbige Innenseiten haben, entdeckt man übrigens erst, wenn man auch die Tassen der Kollegen sieht.

Zu Employer Branding-Zwecken lässt sich die Box vielfältig verwenden. So kann sie z.B. als Onboarding-Box dienen, lässt sich auf Recruitingmessen als Kontaktpräsent einsetzen oder verbreitet Freude zu Jubiläen oder bestandenen Prüfungen.

Ein weiterer Grund, weshalb Employer Branding-Kampagnen haptische Anker benötigen: Was man nicht wegklicken kann, bleibt länger im Gedächtnis. Wie erfolgreich sich so z.B. die von Touchmore entwickelte Endlosfaltkarte logoloop^® für Recruitingzwecke nutzen lässt, zeigen mehrere Beispiele: So hat etwa eine Supermarktkette die Endlosfaltkarte in einer Auflage von 300.000 Stück zur Rekrutierung von Azubis genutzt und aufgrund des Erfolgs mehrmals nachproduzieren lassen. Auch die Premium-Automarke Audi konnte mit logoloop^® Schüler für verschiedene Karrierewege in den Autohäusern der Marke gewinnen. Der Sanitärhersteller Hansgrohe wiederum nutzte die Karte, um qualifizierte Fachkräfte auf seine Landingpage zu locken.

Out of the box

Ist die Fachkraft auf der Landingpage gelandet, hat idealerweise einen Arbeitsvertrag unterschrieben und erscheint zum ersten Arbeitstag, ist das Employer Branding aber noch lange nicht abgeschlossen, im Gegenteil: Jetzt geht es erst so richtig los, denn ein durchdachtes Onboarding zahlt auf die Arbeitgebermarke ein. Beim Onboarding-Prozess geht es darum, einem neuen Mitarbeitenden dabei zu helfen, sich „an Bord“ des neuen Unternehmens möglichst schnell gut zurechtzufinden.

Wie relevant dieser Onboarding-Prozess ist, weiß man etwa bei mula: „Aufmerksames Onboarding ist entscheidend, um Wertschätzung und Zugehörigkeit zu vermitteln, denn anfangs ist für neue Mitarbeiter alles noch ungewohnt“, erklärt Marco Lawrenz, CEO bei mula. Das Berliner Unternehmen bietet u.a. Onboarding-Boxen mitd em erklärten Ziel, Unternehmen und ihre neuen Arbeitnehmer erfolgreich zusammenzubringen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um die Boxen individuell zu füllen, z.B. können je nach Unternehmen verschiedene Themen wie Nachhaltigkeit oder Gesundheit im Fokus stehen, den Akzent setzt der jeweilige Kunde von mula. Mit ihrem großen Sortiment bieten die Experten viel Inspiration – von Notizbüchern und Trinkflaschen über Kopfhörer bis hin zu Mousepads oder Anti-Stress-Bällen ist vieles möglich.

„Die Onboarding-Boxen können neuen Mitarbeitern nicht nur dabei helfen, sich willkommen zu fühlen – vielmehr kann der positive erste Eindruck den Ton für die gesamte Betriebszugehörigkeit des Mitarbeiters setzen, sodass er sich eher an das Unternehmen gebunden fühlt“, zeigt sich Lawrenz überzeugt. Nicht zuletzt können haptische Aufmerksamkeiten auch die allgemeine Arbeitszufriedenheit steigern – so ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Mitarbeiter langfristig im Unternehmen bleiben und die Fluktuationsrate sinkt.

Sympathieträger zum Schmunzeln

Neben mehr oder weniger digitalen Kampagnen oder haptischen Willkommensgrüßen beim Onboarding spielen bei der Suche nach Fach- und Nachwuchskräften aber auch Karriere- oder Recruitingmessen immer noch eine nicht zu unterschätzende Rolle. Sie dienen Unternehmen dazu, sich und ihr Tätigkeitsfeld zu präsentieren und die Besucher – i.d.R. Schüler, Studenten oder Arbeitssuchende – über die Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten zu informieren.

Um bei einer solchen Messe aus der Masse hervorzustechen und bei den Besuchern in Erinnerung zu bleiben, eignet sich der Einsatz von haptischen Werbeartikeln natürlich genau so gut wie auf jeder anderen Messe. So bietet z.B. das Wanderuper Unternehmen mbw eine bunte Range an aufmerksamkeitsstarken Artikeln mit Bezug zur Arbeitswelt: Die Knautschfigur Herr Bert^® oder die Schnabels^®-Quietscheenten in an Berufen orientiertem Look fungieren z.B. als Gesprächs-Opener und Eyecatcher. „Die auf Medizin- und Sicherheitstechnik spezialisierte Firma Dräger lässt z.B. bereits seit vielen Jahren Herr Bert^®-Figuren als Sondermodelle für die unterschiedlichen Geschäftsbereiche herstellen“, so Helge Petersen, bei mbw verantwortlich für Marketing, Grafik und Webdesign. Die Sondermodelle werden dann nicht nur auf Messen verteilt, sondern u.a. in der Dräger Academy bei Seminaren, Trainings und Workshops ausgegeben oder für Gewinnspiele genutzt.

„Viele Firmen setzen auch unsere Teamgeister zu Employer Branding-Zwecken ein. Es gibt dabei unterschiedliche Modelle mit Charakteren, die in einem typischen Büroalltag zu finden sind, darunter z.B. „der Koffein-Junkie“, „der Problemlöser“, „der Kreative“ oder „der Witzbold“, so Petersen.

„Gemeinsam stark“ – dieses Motto vermitteln die Armbänder, die die Berliner Volksbank als Symbol für Zusammenhalt einsetzte.Dass Giveaways auf Jobmessen besonders überzeugen können, verdeutlicht eine Kampagne, die die Dresdner Kreativ- und Markenagentur Cromatics für die Ostsächsische Sparkasse Dresden umsetzte. Die Agentur kreierte den Messeauftritt der Sparkasse auf der Bildungs-, Job- und Gründermesse KarriereStart und setzte dabei u.a. auf individualisierte haptische Botschafter. So war es für die Besucher möglich, sich am Stand mittels der Designbox von reddo, einer Kombination aus Designstation mit Tablet und Printmaschine mit Transferpresse, ihr eigenes Giveaway zu gestalten und direkt produzieren lassen. Zur Auswahl standen T-Shirts und Jutebeutel.

„Wichtig ist, nah an die Lebenswelt jüngerer Menschen heranzutreten: Die interaktiven Maßnahmen luden z.B. zum Mitmachen ein und erhöhten so die Besuchszeit am Stand. Die Sparkasse konnte sich so mal von ihrer anderen Seite zeigen – und das authentisch. Zudem haben die individualisierten T-Shirts und Jutebeutel den praktischen Effekt, dass sie von den Besuchern in die Öffentlichkeit getragen werden und so Aufmerksamkeit erzeugen“, so Alexander Henke, Konzepter und Texter bei Cromatics.

Gemeinsam stark

Zwar ist die Zeit der Messen und Veranstaltungen nach der pandemiebedingten Pause wieder angebrochen, aber auch während der kontaktarmen Corona-Zeit hörten die Employer Branding-Kampagnen natürlich nicht einfach auf. Ganz im Gegenteil entfalteten sie besonders dann ihre Wirkung, wenn sie mit einem haptischen Anker versehen waren, so wie die interne Employer Branding-Kampagne der Berliner Volksbank aus dem Jahr 2020. Im Mittelpunkt standen dabei Armbänder in den Volksbank-Farben Blau und Orange, versehen mit dem Schriftzug „Gemeinsam stark“. „Ich bin über eine Instagram-Story der Unternehmensgründerin Franzi von Hardenberg, die mit ihrem Unternehmen The Siss Bliss u.a. Echtgoldschmuck in deutschen Meisterwerkstätten personalisiert fertigen lässt und vertreibt, auf die Armbänder aufmerksam geworden“, erinnert sich Frauke van Bevern, Marken- und Kommunikationsleiterin der Berliner Volksbank. „Ich war sofort Feuer und Flamme, habe sie gefragt, ob es die Armbänder auch in Corporate-Farben gibt. Kurzerhand haben wir Preise, Farbpaletten und Vorstellungen ausgetauscht, und noch am gleichen Vormittag waren 3.500 Armbänder bei ihr bestellt.“

Das Feedback auf die Armbänder war durchweg positiv. Dass die Armbänder mit der „Gemeinsam stark“-Botschaft gerade inmitten der COVID-19-Pandemie so gut funktionierten, liegt dabei auf der Hand: „Gerade in Krisenzeiten ist Mitarbeiteridentifikation wichtiger denn je. So fungieren die Armbänder als Symbol für Zusammenhalt und Dankbarkeit gegenüber allen, die sich stark machen und dafür eingetreten sind, den Herausforderungen der Pandemie zu begegnen“, so van Bevern.

Zudem nahmen viele Mitarbeiter an der Aktion „Hand in Hand, aber ohne Berührung“ teil, erzählt van Bevern: „Wir sammelten Fotos mit dem Armband am Handgelenk, die Hand dabei in der Form eines halben Herzens. Wir setzten die Bilder zu einer Herzkette zusammen und veröffentlichten sie u.a. in den sozialen Netzwerken.“ Eine Strategie, die intern so gut funktioniert, sorgt auch für Strahlkraft nach außen. „Letztendlich sind v.a. Mitarbeitende zentrale Markenbotschafter für das Employer Branding“, sagt Marketingexperte Fleischer.

Dass von stolzen Mitarbeitern getragene, passgenaue und haptische Markenbotschafter richtiggehend Pull-Effekte auslösen können, zeigt das Beispiel der Dresdner Kreativ- und Markenagentur Cromatics: „Für unser eigenes Team haben wir individualisierte College-Jacken produzieren lassen. So wurden unsere Mitarbeitenden selbst zu Corporate Influencern“, so Henke. Mit Erfolg: Die Agentur wurde durch den Einsatz der Jacken in der Öffentlichkeit sichtbarer und so auch als Arbeitgeber anziehender. Das ging so weit, dass manche Bewerber bereits im Vorstellungsgespräch fragten, ab wann man eine Jacke erhalte und was man dafür tun müsse.

Auch wenn diese Aufmerksamkeit beim Employer Branding ein zentraler Faktor ist, darf eines bei keiner Employer Branding-Strategie aus den Augen verloren werden, wie Fleischer klarstellt: „Egal ob Giveaways, Außenwerbung oder digitale Kanäle – was eingesetzt wird, muss auf die gesuchten Fachkräfte passen. Haptik kann dabei hilfreich und vielleicht sogar entscheidend sein, aber die Werbeartikel müssen, um authentisch zu sein, zur Markenstrategie und zum Unternehmen passen.“

// Helen Lorenz

Bildquelle: Berliner Volksbank (1); Cromatics (2); Edeka-Verbund (1); mbw (1);  mula (1); Touchmore (2)