Herausforderung:
Jägermeister ist ein weltbekannter Kräuterlikör, und er ist seit vielen Jahren fester Bestandteil verschiedener Party-Szenen und Subkulturen. Doch egal, ob er in Berlin, Bratislava, Brooklyn oder Bottrop-Batenbrock die Kehlen feierfreudiger Nachtschwärmer benetzt – jeder Tropfen Jägermeister stammt aus dem Fasskeller im niedersächsischen Wolfenbüttel. Dort sorgen Destillateure dafür, dass das Elixier aus 56 verschiedenen Kräutern, Blüten und Wurzeln zu dem von seinen Fans liebevoll „Jägi“ genannten Kräuterlikör heranreifen kann.
Der Faktor Zeit spielt dabei eine zentrale Rolle: Das Elixier muss mehrere Monate in einem der über 400 Eichenfässer reifen. Die Struktur des Eichenholzes ist so beschaffen, dass sie genau die richtige Menge Sauerstoff ins Innere lässt, die das Elixier zum Reifen benötigt. Das dürfte den wenigsten bekannt sein, ist aber Unternehmensangaben zufolge unabdingbar für den Erfolg des Kräuterlikörs.
Um das Thema und damit auch die Marke v.a. in den Köpfen einer etwas älteren, auf Qualität bedachten Zielgruppe zu verankern, hat Jägermeister den Eichenfässern eine ganze 360-Grad-Kampagne mit dem Titel „Gereift für die besten Nächte“ gewidmet. „Dass man mit Jägermeister beste Nächte feiern kann, das wissen die Konsumenten. Dass die Jägermeister-Herstellung echte Handwerkskunst ist und einen Reifeprozess von mehreren Monaten inkludiert, das wissen die wenigsten“, erklärt Kathleen Schied, Vice President Marketing bei Mast-Jägermeister Deutschland, den Hintergrund der Kampagne.
Umsetzung:
Die wichtigsten Protagonisten der Kampagne sind zweifellos die mächtigen, in Deutschland und Österreich in Handarbeit gefertigten Eichenholzfässer im Jägermeister-Fasskeller. Dementsprechend werden sie in Szene gesetzt, z.B. mit einem Werbespot, der die Destillateure – sozusagen die Meister am Fass – bei der Arbeit zeigt. Neben dem Spot läuft auch eine umfassende Handelsoffensive mit passenden Rückenetiketten, Zweitplatzierungen und Instore-Verlosungen, die die Fässer am POS ins Licht rücken.
Um das Thema Fassreife aber auch für die Fans im wahrsten Sinne des Wortes anfassbar zu machen, flankiert die Medienkampagne eine attraktive Verlosung: Jägermeister hat eines seiner Fässer auseinandernehmen lassen und den Fassdauben ein neues Leben geschenkt, z.B. als Lampe, Couchtisch oder als Bartresen mit integriertem Lautsprecher. Insgesamt zehn unterschiedliche Designerstücke wurden eigens für die Kampagne designt und in Handarbeit hergestellt. Hinter den Entwürfen und der Produktion steht die Agentur Philipp und Keuntje (Hamburg) in Ko-Kreation mit den Möbeldesignern und Tischlern von Donnerblitz Design (Münster) und den Produktdesignern vonschmidt (Hamburg).
Um eines der 200 produzierten Stücke zu gewinnen, mussten Interessierte den QR-Code auf der Flasche scannen und gelangten so auf die Kampagnen-Landingpage, wo sie sich eines der Designerstücke aussuchen konnten und anschließend in den entsprechenden Lostopf gelangten. Zusätzlich gab es die Möglichkeit, eine von 560 Jägermeister-Flaschen zu gewinnen, die statt des üblichen Flaschenetiketts eine individuelle Namensgravur tragen.
Resonanz:
Mast-Jägermeister, das Unternehmen hinter der Marke mit dem markanten Hirsch im Logo, bespielt zunächst den deutschen Markt mit dem Thema Fassreife, allerdings sollen weitere Märkte folgen. Für den italienischen und den belgischen Markt etwa ist ein adaptierter TV-Spot zur Fassreife bereits produziert. Die deutschen Fans nahmen die Gewinnspielteilnahme nach dem Start der Kampagne jedenfalls positiv auf: Die Reaktionen in den Kommentaren auf Social Media reichen von „Einfach nur geil“ bis hin zu „Besser kann man [es] nicht machen“.
Bildquelle: Mast-Jägermeister Deutschland
