„Wir bieten Tradition, Emotion und Nahbarkeit“

Erstklassiger Sport kombiniert mit der Leidenschaft zum Pferd – das macht Reitturniere in ganz Deutschland aus. Als Gründer der Agentur EnGarde Marketing organisiert Volker Wulff Reitsportveranstaltungen weltweit. Im Interview spricht er über die steigenden Ansprüche an die Veranstaltungen, gebrandete Kaffeekannen und Begegnungen mit Bruce Springsteens Tochter.

Herr Wulff, Sie haben EnGarde Marketing 1992 mit der Intention gegründet, etwas für den Pferdesport zu tun. Wie hat sich die Marketinglandschaft im Reitsport in dieser Zeit entwickelt, und welche Trends gibt es heute?

Volker Wulff: Während der letzten nun über 30 Jahre hat sich einiges verändert. Früher wurden Reitturniere organisiert, heute sind es Events, auf denen Erlebnisse vermittelt werden. Es reicht nicht aus, einen Springparcours oder ein Dressurviereck aufzustellen und Reiter starten zu lassen, auch wenn das natürlich der Kern bleibt. Wir müssen heute mit dem Drumherum Akzente setzen. Nur so gelingt es uns, nicht nur die ganz enge Zielgruppe zu erreichen, sondern auch den Reitsport in die Bevölkerung zu tragen.

Das Derby in Hamburg z.B. ist ein gesellschaftliches Ereignis. Es gibt viele Leute, die nur einmal im Jahr zu einer Pferdesportveranstaltung gehen, eben dem Derby. Es hat in Hamburg und der Reitsport-Welt einen ganz besonderen Stellenwert, der u.a. durch die vielen Naturhindernisse und die Tradition von über 100 Jahren manifestiert wird. Auch nicht alltägliche Merkmale, wie die Prüfung mit Pferdewechsel in der Dressur am Sonntag, machen den besonderen Reiz aus. Begleitet wird der große Sport zudem von einer Ausstellung mit 150 Marken, die nicht nur Reitsportartikel, sondern auch Mode anbieten oder den Living-Sektor und das Country-Flair bedienen. Die Besucher wissen, was sie erwartet. Dieses zusätzliche Programm ist in den letzten Jahren sehr viel wichtiger geworden.

Haben Sie die Zielgruppen auf den von Ihnen begleiteten Events einmal genauer analysiert, um eventuell Marketingmaßnahmen anzupassen?

Volker Wulff: Ja, das haben wir bereits mehrfach gemacht. In Hamburg haben wir dabei herausgefunden, dass das Durchschnittsalter der Besucher bei ca. 35 Jahren liegt, was ich persönlich eher älter geschätzt hätte. Schwerpunktmäßig haben wir außerdem mehr weibliche als männliche Besucher, was mit dem Reitsport an sich zusammenhängt, der Frauen vermehrt anzieht.

Hinsichtlich der Einkommensschichten ist die Betrachtung etwas schwieriger. Grundsätzlich wird alles teurer, auch die Produktionskosten für unsere Veranstaltungen. Verglichen mit 2019 sind unsere Produktionskosten für ein Event wie das Derby in Klein Flottbek um 20% gestiegen. Das zwingt uns dazu, Eintrittsgelder und Ausstellergebühren ebenfalls anzuheben. Auch die Aussteller selbst haben Preissteigerungen vorgenommen, sodass ein Besuch nicht günstig ist. Trotzdem sind wir in diesem Jahr, schon wenige Wochen nach dem letzten Derby, für die Haupttage Samstag und Sonntag im nächsten Jahr ausverkauft.

Der Reitsport gilt traditionell als elitärer Sport. Können Sie das Vorurteil aus Veranstaltersicht bestätigen?

Volker Wulff: Die sehr hohen Kosten zeigen sich erst ab einer gewissen Intensität des Sports. Auch da gibt es Abstufungen. Viele Leute haben sogenannte Reitbeteiligungen, bezahlen also dafür, dass sie ein bestimmtes Pferd regelmäßig reiten und pflegen dürfen. Da sind die Kosten überschaubar. Auch Reitunterricht auf Schulpferden ist nicht unbedingt teurer als Tanzstunden oder Tennisunterricht. Wir haben mit der Handelshochschule Leipzig beim dortigen Weltcupfinale eine sehr interessante Untersuchung durchgeführt. Dabei wurde festgestellt, dass die soziale Nachhaltigkeit bei der „Partner Pferd“ (eine seit 1998 jährlich in Leipzig stattfindende internationale Pferdesportveranstaltung mit angeschlossener Messe, Anm. d. Red.) im Vergleich zu anderen Sportarten sehr viel höher ist. Im Reitsport haben wir Tradition, Emotion und Nahbarkeit. Gerade in Leipzig, aber auch auf anderen Turnieren, haben Besucher die Möglichkeit, direkt mit den Top-Reitern in Kontakt zu kommen. Das gibt es bei anderen Sportarten kaum. Die Veranstaltung in Leipzig ist außerdem sehr familienlastig, dort trifft man nicht nur Leute aus den höheren Einkommensschichten. Ich glaube, dass das Verhalten der Besucher selektiver wird. Einzelne Veranstaltungen werden gezielt ausgesucht, dafür wird dann unter Umständen auch gespart.

Wie adressieren Sie die unterschiedlichen Zielgruppen?

Volker Wulff: In der Regel sind sich die Zielgruppen schon recht ähnlich. Wir machen in der Bewerbung keinen großen Unterschied, sondern sprechen alle Menschen an. Es gibt Leute, die mit Pferden nichts am Hut haben, die Veranstaltungen aber aufgrund der Atmosphäre trotzdem toll finden. Auch und gerade die möchten wir natürlich ansprechen und haben dazu verschiedene Tools. In Hamburg selbst bewerben wir das Derby mit Plakatwänden und auch PR in regionalen Blättern. Auch die Fachpresse darf dabei nicht zu kurz kommen. Wir setzen zudem viel auf Social Media, wo wir mit unseren Seiten auf ca. 50.000 Follower kommen und mit entsprechenden Influencern arbeiten, sodass sich das Ganze potenziert. Gerade in Hamburg selbst läuft dann auch viel über Bekanntheit und die positive, umfangreiche Berichterstattung.

Volker Wulff: Zunächst einmal ist es so, dass die meisten Sponsoringentscheidungen auch Neigungsentscheidungen sind. Da sind sich große Konzerne und kleine Firmen sehr ähnlich. Wenn an der entscheidenden Stelle jemand sitzt, der kein Interesse an dem angebotenen Sport hat, wird man sich eher nicht dafür entscheiden, Geld zu investieren. Ist die Neigung da, haben wir sehr gute Argumente.

Wir haben eine breite Media-Dokumentation, die von ValuMedia, mit denen wir zusammenarbeiten, erstellt wird. Sie beobachten, welche Reichweite und Erkennbarkeit mit dem Markennamen erreicht wird. Für unsere Veranstaltungen in Leipzig und Hamburg liegen wir da im Bereich der Hauptsponsoren bei 1:4, also einem Euro Einsatz bei 4 Euro Return of Invest. Ausgenommen sind dabei die Wirkung vor Ort und der Hospitality-Bereich. Mietet jemand beispielsweise dann vier Tische mit insgesamt 24 Gästen, also ca. 100 Kunden über ein langes Turnierwochenende, und versorgt diese mit Incentives, dann kommt das noch dazu. Das kann sich jedes Unternehmen positiv rechnen. An diesen Zahlen orientieren auch wir uns.

Setzen Sie auch haptische Werbeträger ein?

Volker Wulff: Wir haben mit HKM, einen Reitsportausrüster, eine kleine Merchandise-Range, in der wir hauptsächlich Bekleidung bieten. Andere Unternehmen oder Sponsoren nutzen das Logo aber auch für Accessoires. Ein Sattelhersteller hat beispielsweise Tassen produziert, die mit dem eigenen und dem Logo des Derbys veredelt wurden. Für größere Sponsoren bieten wir das also durchaus an.

Im Vergleich zum Fußball gibt es also, was Merchandise und haptische Werbeträger angeht, noch Nachholbedarf?

Volker Wulff: Der Fußball hat hier einen ganz anderen Hintergrund. Wir können keine Kollektion mit einem einzelnen Reiter herausbringen, ohne das mit ihm zu verhandeln. Fußballvereine haben die Rechte an ihren Spielern, wir jedoch keine Persönlichkeitsrechte an Reitern. Somit können wir lediglich Merchandise für einzelne Veranstaltungen anbieten, was uns etwas einschränkt. Es gibt aber einzelne Reiter, für die sich so etwas lohnt. Die Dressurreiterin Jessica von Bredow-Werndl ist marketingtechnisch beispielsweise sehr gut aufgestellt. Auch Isabell Werth hat ein Modelabel, Ludger Beerbaum eine Pferdefutterlinie. Es gibt also schon einige, die Merchandise in ihr Portfolio mit aufgenommen haben.

Volker Wulff: Unsere Reichweite generieren wir über Banden- und Hinderniswerbung. Beim Derby haben wir ca. zwölf Stunden öffentlich-rechtliches Fernsehen, darunter ungefähr ein bis zwei Stunden in der ARD, den Rest beim NDR oder anderen regionalen ARD-Sendern. Zusätzlich kommt das Streaming über die Plattform ClipMyHorse.TV. Hier haben wir im letzten Jahr in Leipzig gut 750.000 Menschen erreicht, zusätzlich zu den zwölf Millionen am TV. Dort sehen die Zuschauer dann die LED-Banden, wie beim Fußball. Außerdem haben wir einen Einrittbogen, der sehr zentral und ebenfalls mit LEDs für den Sponsor gestaltet ist. Im Parcours dürfen ca. 50% der Hindernisse gebrandet sein, das bedeutet pro Sprung mehrere Quadratmeter Werbung – hier müssen wir uns an eine EU-Richtlinie halten.

Aber auch außerhalb des Parcours oder am Dressurviereck bieten sich Optionen. Hier können beispielsweise Autos platziert werden. Uhrensponsoren dürfen, wenn sie eine Serie unterstützen, überdimensionale Uhren im Parcours platzieren, solange sie nicht zwischen Sport und Kamera stehen. In den Pausen können Werbespots auf den großen Videoscreens im Reitstadion eingespielt werden oder Interviews mit Sponsoringpartnern geführt werden.

Neben dem Sport kommt dann der große Bereich der Hospitality dazu. Hier verkaufen wir einzelne Tickets, Tische oder ganze Pakete.

Was beinhalten diese Sponsoringpakete?

Volker Wulff: Hier gehen wir auch stark auf die emotionale Ebene, die durch das Pferd einfach da ist. Es gibt die Option, mit einem Reiter eine Parcoursbesichtigung zu machen, bei der der Sportler dann die Tücken und Klippen unmittelbar vor dem Wettbewerb direkt in der Arena erklärt. Beim Fußball kennt jeder eine Flanke oder einen Fallrückzieher, den Einfluss des Reiters im Parcours erkennen Nicht-Reiter nicht. Das wird bei den Besichtigungen erklärt.

Häufig kommen auch die Töchter der Entscheider mit, die reitsportbegeistert sind. Da bieten wir die Aktion „Clean Horse Clear Round“ an, bei der der Pfleger in den Stall begleitet und das Pferd gemeinsam vorbereitet wird. Dann geht es in den Aufwärmbereich zum Abreiteplatz, und der Ritt wird gemeinsam beobachtet. Wenn der Reiter dann platziert wird, bekommt das Kind eventuell eine Schleife, dann schlagen die Emotionen natürlich hoch.

Welche weiteren Vorteile bieten Reitsportevents für Sponsoren?

Volker Wulff: In Hamburg haben wir das kulinarische Erlebnis noch sehr hoch gehängt. Wir bieten dort echte Sterneküche an. Außerdem haben wir immer wieder prominente Gäste, wie z.B. Bruce Springsteen, dessen Tochter selbst professionell reitet, oder Bill Gates. Das sind zusätzliche Anreize. Dazu kommen dann die klassische Presseberichterstattung, Erwähnungen, Logo Placement auf Drucksachen sowie Social Media-Aktionen für Sponsoren. Es gibt also eine sehr breite Palette.

Der Pferdesport lebt auch von den vielen Amateuren, die sich wöchentlich auf lokalen Turnieren messen. Sehen Sie auch hier Potenzial für Firmen, sich mit passendem Marketing zu präsentieren?

Volker Wulff: Ich finde die Basis extrem wichtig. Einfach, um die Reitsportklientel in dem Umfang zu erhalten, wie es sie aktuell gibt. Amateure und Freizeitreiter müssen Prüfungen auf ihrem Niveau reiten können. Gott sei Dank gibt es da das Ehrenamt und Vereine, die solche Veranstaltungen regelmäßig durchführen. Dabei ist es besonders wichtig, lokale Partner anzusprechen, z.B. den Supermarkt um die Ecke, das Autohaus oder Unternehmer und Geldinstitute im Ort. Ich habe eine große Hochachtung vor den Vorsitzenden und Veranstaltern, die das jedes Jahr aus Neue machen.

Aber es gibt auch große Unternehmen, die Vereine unterstützen. Mit dem Kaffeehersteller J.J. Darboven, der nicht nur unsere großen Events in Hamburg, Leipzig und Warendorf unterstützt, veranstalten wir die J.J. Darboven Vereinsinitiative. Aus über 1.000 Bewerbern wählen wir 100 Reitvereine aus, die dann bei ihrem Turnier mit Plakaten, Kaffeekannen, recycelten Bechern u.Ä. ausgestattet werden. Auch das Sponsern von Prüfungen und Ehrenpreisen ist im Reitsport sehr nachhaltig.

Wie zeigt sich diese Nachhaltigkeit?

Volker Wulff: Der Community-Gedanke ist im Reitsport sehr präsent. Wenn Reiter Produkte sehen oder merken, dass sich bestimmte Unternehmen mit ihrem Sport beschäftigen und diesen auf unterschiedlichen Niveaus unterstützen, dann setzen sie sich damit auseinander. Reiter sind auch bereit, sich sehr stark mit Marken zu identifizieren. Zu der Zeit, als Mercedes den Sport intensiv unterstützt hat, konnte man auch auf den kleinen Turnierplätzen auffallend viele Mercedes-Modelle sehen. Als Audi dann stärker wurde, tauchten auch immer mehr Audis auf den Parkplätzen auf. Reiter sind da eine sehr dankbare Zielgruppe, die gerne investieren, wenn in ihren Sport investiert wird.

In welchem Verhältnis stehen Reitsportunternehmen zu anderen, beispielsweise Mode- oder Interiorunternehmen, auf Ihren Veranstaltungen?

Volker Wulff: Das ist abhängig von der Reichweite, die eine Veranstaltung generiert. Beim Spring-Derby, bei dem wir ca. 20 Mio. TV-Kontakte haben und nochmal 10 bis 15 Mio. Kontakte über Social Media und Streaming generieren, muss man kein Reitsportartikler sein, um die Zielgruppe zu treffen. Kaffee ist ein gutes Beispiel, denn der hat einfach eine breite Zielgruppe, da ist man auch im Reitsport gut aufgehoben. Bei großen Turnieren haben wir daher sehr viele Sponsoren und Marketingpartner, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Hersteller von Reitsätteln oder Anhänger haben eine viel kleinere Zielgruppe, denn nicht jeder, der reitet, hat ein eigenes Pferd. Als Aussteller finden sich solche Unternehmen natürlich auch, Hindernis- oder Bandenwerbung von ihnen sehen wir jedoch kaum.

Spielt Nachhaltigkeit im Pferdesport Marketing eine Rolle?

Volker Wulff: Ja, da wird sehr stark drauf geachtet. Haben wir früher Tribünengerüste noch mit Stoffbahnen verkleidet, die nach der Veranstaltung entsorgt wurden, setzen wir heute auf wiederverwendbare Transparente, die wir jährlich nutzen. Auch den Teppichboden haben wir gegen Teppichfliesen getauscht, die zwar wesentlich teurer sind, aber länger halten. Und auch der Pferdemist wird nicht einfach entsorgt, sondern geht in die Landwirtschaft. Wir achten darauf, dass er nicht verunreinigt wird, sodass er als Dünger geeignet ist.

Zudem versuchen wir, soweit wie möglich vom Plastik wegzukommen, was uns im Catering-Bereich schon gelungen ist. Hier setzen wir komplett auf recycelte oder wiederverwendbare Materialien.

// Mit Volker Wulff sprach Sophia Arnold

Bildquelle: Aubenhausen-Club (1), Reitsport-Hellmann.de (5); Sportfotos-Lafrentz.de (2)